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語言是心智的操作系統。沒有詞語是憑它自己的優點讓人接受的。每個聲音，每個音節有它自己的含意，有時是正面的，有時是負面的，有時是中性的。如果你想在心智中建立一個有 利的認知，，你必須使用能反映你設法建立的認知的詞。

唐納德•特朗普（Donald Trump)的姓是德魯姆夫 (Drumpf)。德魯姆夫大樓能和特朗普大樓賣得一樣好嗎？我們認為不會。就這而言，Lipshiti大廈或者本•拉耷(Bin Laden)大廈也不會。

美國第二大住宅建設公司帕爾迪（Pulte Homes)向我們咨 詢一個打造品牌的項目。他告訴我們，他有二個很大的機會，60%的住宅主人不知道他們屋子的建造商是誰。

我們能夠理解。如果我們的房子是由帕爾迪建造的，我們也不想記住那個名字。改掉你的名字吧。

沒有機會。（創辦人的名字是帕爾迪。）所以公司現在每年 在廣告上花3 000萬美元，包括在梅西（Macy’s)感恩節游行中的花車和電視廣告。廣告代理公司是Bcom3 Group’s D’Arcy Ma-sius Benton & Bowles。（至少他們雇傭的廣告公司不會抱怨使用了一個糟糕的名字。）

沙特本拉登集團（Saudi Binladin Group)是全球最大的建筑公司之一，它最近正在面試公關公司。如果你的公關公司得到了沙特本拉登集團的業務，你建議的第一件事是什么？

很多公司當提到他們自己的品牌問題時就會裝聾作啞。為什么凱洛格公司用勒古（LeGout)這個名字營銷沙司和肉湯？他們沒有意識到消費者可能以為勒古沙司有點太濃了嗎？

還有一個叫薩比（Sappi)的公司，它把自己叫作“優質紙張的名字”。我們認為薩比是傻人的名字。