公關人如何創造出一個好專訪
2013-07-07 13:49:20
以前，抱怨專訪做得不好的是我們公關人，被專訪的老板一般沒有多少意見，最多說做采訪的記者對行業不熟悉。既然客戶沒有多大的意見，在公關服務費用低廉的情況下，公關人也就作貓頭鷹了，睜一只眼閉一只眼了。所以，，公關人普遍的操作方法是，像學生把把客戶的公司情況、接受采訪的老板簡歷、產品等基本信息念一遍，然后一再叮囑記者發一個采訪提綱。記者對公關公司的要求一般是只用50%的力氣，隨便劃拉幾個問題，公關人添加上客戶一再強調傳播的信息點，一個采訪提綱就OK了。采訪時，老板回答這些問題就行了。結果一個采訪變成答疑解惑會。可憐陪坐的公關人一再忍住哈欠。
這個情況悄悄地發生了變化。我注意到越來越多的商業界知名人士通過圍脖表示對此類采訪的不滿。而對此回應的普遍認為是公關公司給安排的專訪。呵呵，責任全推到公關公司身上的確有失公允。都有責任。雖然各打五十大板有鄉愿的嫌疑，但這樣符合客觀事實，比較公平。
客戶韓先生和我合作時間不長，但合作甚是愉快。在初次專訪他后，他和我談到他的不滿意。我給他做了上述的解釋，他深表同意。我們決定做一個實驗，即我和我的團隊下功夫創造一個好專訪，他為這個真正的采訪買單，而不是支付常規的低廉的采訪費用。
從技術上講，我們沒有做創新性的事情，程序和原來的沒有區別，但在“創造”的理念的要求下，一切又不同，展現出新的、令我們興奮的容顏。這里我只講述關鍵性的環節。
1，第一條也是最重要的一條要求，我們將專訪視為給媒體“講故事”。韓先生以及他的公司，他的產品都是素材，我們站在怎么樣高的角度，用怎樣獨特的視角來解讀這些素材，并使這個解讀像講故事一樣韓先生樂意講，媒體愿意聽，讀者心甘情愿地被故事打動。這是“軟實力”，是一個公關團隊和另一公關團隊的競爭核心點，也一句兩句說不清楚，我就不多說了。但這個的確不是“做個專訪”的普通要求。
2，下了很多功夫研究韓先生的公司的產品特性及對行業的影響、產品給消費者帶來的價值。我們特意聘請了行業專家做培訓，使我們對行業及產品有了高度性的認識，也了解了傳播哪些信息可以強調，哪些一定要輕描，以規避風險。這一點對韓先生也非常重要。
3，和圈定的記者電話溝通，發資料，過幾天電話收集問題。和記者見面解釋問題，再收集問題。將第二輪收集的問題用公關傳播目標進行衡量，留下符合目標的，去掉不符合目標的。然后將這些問題和韓先生開會討論。在討論會上，韓先生會認為某個問題不方便回答，我們根據搜集到的輿論信息告訴他這個問題可以不回答或者必須回答，然后建議他如何回答。韓先生會認為某個問題可以輕描淡寫，某個問題要詳細談，我們都會提出詳細的理由支持或反對。討論會后的問題我們發給記者，記者確認后，一個提綱才誕生了。
4，采訪結束后，我們立即詢問記者的感受，問他還有什么問題需要解答，并積極想辦法滿足他的愿望。這個環節非常重要，但往往被忽略。采訪前，記者對稿件有一個規劃，在采訪后，在獲得的信息和腦子里原來的信息一碰撞，記者的想法經常會發生變化。如果公關人員不即時跟蹤，記者會忽略或省略公關人想傳播的信息點，畢竟記者是超級忙的。
專訪獲得了成功。韓先生給予了比較高的評價，記者也被我們的解讀信息的能力和扎實的工作作風所打動，給了很好的配合。我們所有人也為終于做了一次真正的公共關系顧問而興奮。
我不認為我們的這個做法會成為以后專訪的規則，但這是目前我們能做的最切實際，發揮潛能最大的做法。
