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    娃哈哈17年來(lái)成功的最大根源可以最終歸結(jié)為一個(gè)人----他們的創(chuàng)始人宗慶后。這一點(diǎn)無(wú)論是娃哈哈企業(yè)內(nèi)部還是在食品飲料業(yè)界可能是公認(rèn)的。從某種程度可以這樣比喻，如果把娃哈哈企業(yè)帝國(guó)比作中華人民共和國(guó)的話，那宗慶后作為企業(yè)的締造者可以比作我們的毛澤東主席。事實(shí)上，從宗慶后的創(chuàng)業(yè)思路上是深受毛澤東影響的，娃哈哈“避實(shí)就虛”、“農(nóng)村包圍城市”的差異化營(yíng)銷(xiāo)思路是毛澤東農(nóng)村保衛(wèi)城市和游擊戰(zhàn)術(shù)的真實(shí)寫(xiě)照。筆者認(rèn)為，娃哈哈之所以能取得今日的發(fā)展，基于以下資本：

    1．娃哈哈第一資本：在目前國(guó)內(nèi)食品行業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較強(qiáng)大的渠道分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈17年來(lái)努力創(chuàng)造的引以為豪的聯(lián)銷(xiāo)體模式，以此為平臺(tái)建立了具有強(qiáng)大分銷(xiāo)能力的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。在國(guó)內(nèi)的流通體制進(jìn)行改革初期，娃哈哈敏銳的覺(jué)察到，大大小小的農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展方興未艾，原有的以國(guó)有糖煙酒公司、副食品公司為主的傳統(tǒng)流通渠道即將被打破，企業(yè)要發(fā)展必須重新建立屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道。娃哈哈17年來(lái)一直堅(jiān)持以“義、利”為原則，終于建立了一支具備強(qiáng)大分銷(xiāo)能力和較高忠誠(chéng)度的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍。娃哈哈不斷推出新品，從兒童營(yíng)養(yǎng)液、乳飲料、純凈水、八寶粥、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料，到近年的休閑食品（瓜子、果凍）和功能水（激活），一路走來(lái)，邊積累邊發(fā)展邊推進(jìn)，逐步提高經(jīng)銷(xiāo)商的贏利能力，逐步培養(yǎng)經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度，逐步發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商的分銷(xiāo)能力。這是娃哈哈17年來(lái)賴以生存和發(fā)展的最大的無(wú)形資產(chǎn)，一般企業(yè)無(wú)法比擬的。

    2．娃哈哈第二資本：多年在國(guó)內(nèi)食品行業(yè)多年積累的較強(qiáng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新能力。業(yè)界人士都知道，娃哈哈從來(lái)都不是第一個(gè)吃螃蟹的人，兒童營(yíng)養(yǎng)液、乳飲料、水、八寶粥、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、到今年推出的激活，娃哈哈從來(lái)就是一個(gè)徹頭徹尾的市場(chǎng)追隨者，人家把產(chǎn)品概念抄作成熟了，娃哈哈隨機(jī)跟進(jìn)，利用其多年積累的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)迅速填補(bǔ)那些市場(chǎng)領(lǐng)跑者的尚未開(kāi)發(fā)的空白或薄弱市場(chǎng)，騷擾市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，占得一席之地。對(duì)于那些實(shí)力較弱的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)者一旦出現(xiàn)失誤，立即會(huì)被娃哈哈超越。娃哈哈在我的概念中可能從來(lái)沒(méi)有自己主動(dòng)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品概念，但他總能后來(lái)居上。

    3．娃哈哈的第三資本：娃哈哈的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。娃哈哈出的任何一個(gè)產(chǎn)品，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他的價(jià)格總是比競(jìng)爭(zhēng)品牌低很多，但其仍然有較大的利潤(rùn)空間。這一切不得不歸究于宗慶后高瞻遠(yuǎn)矚的“銷(xiāo)地產(chǎn)”戰(zhàn)略。從97年西進(jìn)涪陵至今，娃哈哈在全國(guó)23省市建立了60余家合資控股、參股公司，基本實(shí)現(xiàn)了哪里生產(chǎn)哪里銷(xiāo)售，銷(xiāo)售半徑小，從而大大降低了產(chǎn)品的制造成本和物流成本。因此你會(huì)發(fā)現(xiàn)，娃哈哈從來(lái)就是“價(jià)格戰(zhàn)”的最熱烈擁護(hù)者，其根本原因在于宗慶后遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的“銷(xiāo)地產(chǎn)”戰(zhàn)略大大降低了產(chǎn)品制造成本，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在為娃哈哈“低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)百思不得其解的時(shí)候，娃哈哈卻能笑口常開(kāi)。特別是在今年國(guó)家政策原因?qū)е挛锪鞒杀竞驮牧铣杀炯眲∩仙臅r(shí)候，更能體會(huì)到娃哈哈的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)。

    4、娃哈哈的第四資本：娃哈哈的銷(xiāo)售促進(jìn)能力。

    1）從廣告角度來(lái)講，娃哈哈的遠(yuǎn)見(jiàn)在于其在很早的時(shí)候就開(kāi)始利用中央電視臺(tái)這一廣告平臺(tái)，建立其在全國(guó)市場(chǎng)的品牌形象。娃哈哈可能是食品行業(yè)最早利用央視進(jìn)行廣告宣傳的國(guó)內(nèi)食品行業(yè)企業(yè)之一。

    2）營(yíng)業(yè)推廣講，由于娃哈哈沒(méi)有直接掌控終端，而是通過(guò)其經(jīng)銷(xiāo)商和二批商控制零售終端，因此其營(yíng)業(yè)推廣更注重的是針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和二批商的激勵(lì)，近年由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生變化，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要“兩樂(lè)、康、統(tǒng)”，由于競(jìng)品都是掌控終端的高手，甚至直接控制終端，因此娃哈哈也開(kāi)始注重對(duì)終端的營(yíng)業(yè)推廣。娃哈哈在那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未完全掌控終端的市場(chǎng)，主要是二三級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，這樣的營(yíng)業(yè)推廣方式是有效的。

    5、娃哈哈的第五資本：掌握先機(jī)，制敵于前，娃哈哈的應(yīng)變能力。筆者認(rèn)為娃哈哈很大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于總裁親自抓銷(xiāo)售工作。業(yè)界說(shuō)宗慶后一年有200天時(shí)間在走訪市場(chǎng)，此言在創(chuàng)業(yè)初期不虛，現(xiàn)在企業(yè)大了事情多了，但他還是盡量抓住時(shí)機(jī)走訪市場(chǎng)。宗慶后說(shuō)自己是“感覺(jué)”派，其實(shí)他的感覺(jué)是來(lái)自市場(chǎng)一線，因此他制定的促銷(xiāo)政策一般都能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。另外由于宗慶后直接抓銷(xiāo)售工作，娃哈哈這么大一個(gè)企業(yè)，銷(xiāo)售公司30多名省級(jí)經(jīng)理一般直接向宗慶后匯報(bào)，這一點(diǎn)其實(shí)是娃哈哈的優(yōu)勢(shì)所在，避免了一些大企業(yè)病在娃哈哈的發(fā)生，避免了層層匯報(bào)帶來(lái)的市場(chǎng)信息不及時(shí)，貽誤戰(zhàn)機(jī)，市場(chǎng)反應(yīng)能力差。2003年非典結(jié)束之際及時(shí)的幫助經(jīng)銷(xiāo)商卸庫(kù)行動(dòng)、2004年大年初三搶在競(jìng)品前的茶、果汁、水飲料壓庫(kù)戰(zhàn)役是其中的經(jīng)典。可以毫不夸張的講，2003年和2004年這兩次搶占市場(chǎng)先機(jī)的行動(dòng)，對(duì)03年和04年娃哈哈取得了較大業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)起到了決定性的作用。如果沒(méi)有這兩次搶占市場(chǎng)先機(jī)的行動(dòng)，恐怕問(wèn)題會(huì)很大。

    從目前來(lái)看，娃哈哈發(fā)展的比較健康，表現(xiàn)在：業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)穩(wěn)定，03、04年均保持兩位數(shù)百分比以上的增長(zhǎng)；贏利水平也較好，特別是在04年在原料、能源、物流成本飛速增長(zhǎng)的情況下，利潤(rùn)仍能保持一定幅度的增長(zhǎng)；企業(yè)無(wú)應(yīng)收帳款，銀行無(wú)借款，相反銀行有10多億資金“無(wú)處可用”。

    但，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，其實(shí)不用很長(zhǎng)遠(yuǎn)可能也就幾年的時(shí)間，娃哈哈也存在較大的危機(jī)和隱患。娃哈哈在以前發(fā)展過(guò)程中，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國(guó)內(nèi)企業(yè)，經(jīng)過(guò)一輪競(jìng)爭(zhēng)洗牌，以健力寶、樂(lè)百氏為代表的國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)被娃哈哈打壓下去，娃哈哈現(xiàn)在面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多是實(shí)力相比以前對(duì)手強(qiáng)大得多的境外品牌企業(yè)，兩樂(lè)、康、統(tǒng)是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，筆者認(rèn)為可口可樂(lè)會(huì)是娃哈哈將要面臨最大的對(duì)手。筆者認(rèn)為娃哈哈的隱患在于：產(chǎn)品線長(zhǎng)，涉及水、茶、果汁、乳飲料、八寶粥、碳酸飲料、休閑食品及新近推出功能水激活，加上方便面和即將推出的果凍，可謂多線作戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)個(gè)實(shí)力非同一般，難免顧此失彼。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大：在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，以可口可樂(lè)為例，可口可樂(lè)依靠其在國(guó)內(nèi)三大合作商中糧、太古、嘉里目前在國(guó)內(nèi)已經(jīng)基本完成全國(guó)性的布局，幾乎所有在國(guó)內(nèi)省份包括甘肅這樣的邊遠(yuǎn)省份都已經(jīng)建立裝瓶廠，部分發(fā)達(dá)地區(qū)如廣東已經(jīng)建立了3家裝瓶廠。可口可樂(lè)在頂住了非常可樂(lè)和百事可樂(lè)的挑戰(zhàn)，保證其傳統(tǒng)主營(yíng)業(yè)務(wù)----碳酸飲料穩(wěn)步增長(zhǎng)后，已經(jīng)開(kāi)始全面進(jìn)軍非碳酸飲料市場(chǎng)，相繼在水、茶、果汁、乳飲料推出品牌，而且發(fā)展迅速。以其浙江裝瓶廠杭州中萃為例，2004年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)約7000萬(wàn)標(biāo)箱，銷(xiāo)售額近14個(gè)億，而且這個(gè)數(shù)據(jù)還是不包括嘉興在內(nèi)（嘉興屬于上海申美銷(xiāo)售區(qū)域），實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1個(gè)多億。可口可樂(lè)宣布05年將整合全國(guó)所有裝瓶廠力量全面進(jìn)攻飲料市場(chǎng)，可以毫不夸張地說(shuō)，可口可樂(lè)是娃哈哈在不久的將來(lái)會(huì)是最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。更為關(guān)鍵的是，可口可樂(lè)已經(jīng)進(jìn)入全面開(kāi)發(fā)二三市場(chǎng)階段，在全國(guó)范圍內(nèi)建立了600多個(gè)營(yíng)業(yè)所（銷(xiāo)售分公司）。還是以杭州中萃為例，已經(jīng)在不包括嘉興在內(nèi)的浙江省區(qū)域建立了近30個(gè)銷(xiāo)售分公司和辦事處，全面開(kāi)發(fā)二三級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，在娃哈哈優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)和娃哈哈展開(kāi)正面的較量，今年更是推出可口可樂(lè)1元計(jì)劃，進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)。另外可口可樂(lè)在自己已經(jīng)依靠主營(yíng)飲料實(shí)現(xiàn)較大贏利的情況下，已經(jīng)有能力開(kāi)始在部分產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，如水的價(jià)格有的已經(jīng)遠(yuǎn)低于娃哈哈水。同時(shí)，百事也準(zhǔn)備涉足非碳酸飲料市場(chǎng)市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一都在對(duì)娃哈哈構(gòu)成威脅和挑戰(zhàn)，樂(lè)百氏也憑借脈動(dòng)的一炮打響開(kāi)始反擊。

    事實(shí)上，04年娃哈哈正在逐步喪失部分品項(xiàng)產(chǎn)品和在一些傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。今年娃哈哈非常系列和果汁類(lèi)飲料在全國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)整體性的滑坡；娃哈哈水雖然今年全國(guó)總體銷(xiāo)量有一定增長(zhǎng)趨勢(shì)，但這種增長(zhǎng)是以犧牲價(jià)格為代價(jià)取得的，在部分市場(chǎng)如東北區(qū)域?yàn)槔霈F(xiàn)下滑趨勢(shì)，殊不知“水森活”、“冰露”在東北已經(jīng)賣(mài)“瘋”了。含乳飲料整體屬于成熟產(chǎn)品，100ML含乳飲料已經(jīng)處于滑坡階段，正逐步進(jìn)入產(chǎn)品衰退期。新品激活和茶飲料是娃哈哈04年的的“功臣”產(chǎn)品，04年娃哈哈茶飲料有巨大的增長(zhǎng)幅度，激活今年賣(mài)了4個(gè)多億。如果沒(méi)有這兩個(gè)產(chǎn)品支持，04年娃哈哈有點(diǎn)懸。

    娃哈哈面臨著巨大的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，逆水行舟，不進(jìn)則退，敢問(wèn)娃哈哈路在何方？筆者認(rèn)為，娃哈哈必須在自己的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)不斷被競(jìng)爭(zhēng)品牌侵略的時(shí)候，必須在自己還有足夠?qū)嵙Φ臅r(shí)候，奮起反擊，走出去，實(shí)現(xiàn)第二步戰(zhàn)略----“包圍城市”，全面反攻自己原來(lái)的相對(duì)弱勢(shì)市場(chǎng)—一級(jí)市場(chǎng)。娃哈哈在大多數(shù)省會(huì)城市和一些特大城市確實(shí)存在明顯劣勢(shì)，即使在經(jīng)濟(jì)條件一般的二、三級(jí)城市市區(qū)內(nèi)都會(huì)發(fā)現(xiàn)娃哈哈產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（兩樂(lè)、康、統(tǒng)）相比存在較大的差距。你會(huì)看到一個(gè)有趣的現(xiàn)象：越往市中心，娃哈哈產(chǎn)品會(huì)越少，最后逐步消失。更為有趣的是在城鄉(xiāng)結(jié)合部，有時(shí)候這條馬路都是娃哈哈產(chǎn)品，等過(guò)了一段路就可能一瓶娃哈哈產(chǎn)品看不到了。你會(huì)發(fā)現(xiàn)在各大城市都會(huì)發(fā)現(xiàn)有這么一條明顯的分水嶺。娃哈哈的城鄉(xiāng)差別由此可見(jiàn)一斑。

    其實(shí)娃哈哈在城市市場(chǎng)的弱勢(shì)是顯而易見(jiàn)，也是娃哈哈人不得不承認(rèn)和面對(duì)的，造成這樣的局面是公司戰(zhàn)略多年偏重二三級(jí)市場(chǎng)、忽視城市市場(chǎng)的結(jié)果，是整體營(yíng)銷(xiāo)策略的結(jié)果。

    事實(shí)上，娃哈哈在一級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)上積重多年，非某個(gè)人能夠徹底解決。娃哈哈要想反攻一級(jí)市場(chǎng)，必須對(duì)其整體營(yíng)銷(xiāo)策略做出戰(zhàn)略上的改革，必須制定出適合城市市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品策略，實(shí)施適合城市市場(chǎng)特點(diǎn)的價(jià)格策略和銷(xiāo)售促進(jìn)策略，改革其在城市市場(chǎng)開(kāi)發(fā)特點(diǎn)的渠道策略和分銷(xiāo)管理方式：

    1．娃哈哈需要制定出符合城市市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)的產(chǎn)品策略，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代：二三級(jí)市場(chǎng)特別農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者由于其消費(fèi)能力的限制，更注重的是能花較小的代價(jià)實(shí)現(xiàn)自己對(duì)產(chǎn)品的最基本核心功能的需求，但城市市場(chǎng)消費(fèi)者因?yàn)橄M(fèi)時(shí)尚的追求不僅僅要求產(chǎn)品能滿足自己的基本功能要求，還關(guān)注產(chǎn)品能帶給自己更多的形式和服務(wù)上的追求滿足，為此多花點(diǎn)錢(qián)他們認(rèn)為是值得的。拿可口可樂(lè)和非常可樂(lè)來(lái)做比較，大多數(shù)城市市場(chǎng)的消費(fèi)者買(mǎi)一瓶可樂(lè)會(huì)首先選擇可口或百事，因?yàn)樗砀喑δ埽ń饪剩┮酝獾臐M足（如時(shí)尚、優(yōu)質(zhì)的滿足），為此多付5毛錢(qián)又有何妨呢？

    娃哈哈在創(chuàng)業(yè)初采取差異化策略，確定二三級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，那么現(xiàn)在娃哈哈已經(jīng)在二三級(jí)市場(chǎng)深深扎根，并且在自己不得不面對(duì)那些實(shí)力較強(qiáng)的飲料巨頭對(duì)自己的挑戰(zhàn)時(shí)候，這種戰(zhàn)略是到了必須改變的時(shí)候了，畢竟自己有這樣的實(shí)力了，畢竟進(jìn)攻是最好的防守！

    既然要反攻，那么必須對(duì)現(xiàn)在的產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代了。某種意義上講，娃哈哈推出激活也是落后了。脈動(dòng)04年賣(mài)了14個(gè)億，假如娃哈哈在脈動(dòng)之前出激活會(huì)怎么樣？沒(méi)人想得到。其實(shí)娃哈哈在城市市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)上一直是被動(dòng)的，開(kāi)發(fā)一級(jí)市場(chǎng)叫了多年，但都沒(méi)有走出開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的第一歩-----產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。脈動(dòng)是對(duì)水飲品的產(chǎn)品延伸和升級(jí)，是一種“功能水”，娃哈哈跟進(jìn)了，但有點(diǎn)晚了，人家占了先機(jī)。我們還應(yīng)該注意到另一個(gè)茶飲料的升級(jí)產(chǎn)品，請(qǐng)注意王老吉，“怕上火，就喝王老吉”，一句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)，開(kāi)辟了一個(gè)廣闊的“功能茶”飲料市場(chǎng)，04年賣(mài)了10個(gè)億。那么果汁呢？乳飲料呢？碳酸飲料呢？等等！都“功能”一下，潛力有多大啊！娃哈哈完全有這個(gè)實(shí)力開(kāi)發(fā)創(chuàng)新適合城市市場(chǎng)消費(fèi)者需求的飲料產(chǎn)品。

    2．娃哈哈需要制定出適合城市市場(chǎng)發(fā)展的渠道策略和分銷(xiāo)管理模式。

    1）當(dāng)初娃哈哈以其敏銳獨(dú)到的眼光洞察到上世紀(jì)80年代進(jìn)行的流通體制改革，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，及時(shí)建立和發(fā)展了自己聯(lián)銷(xiāo)體模式。但娃哈哈也應(yīng)該清醒地看到，目前在各城市市場(chǎng)特別是大城市市場(chǎng)中，娃哈哈一直堅(jiān)持的維系娃哈哈和經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系的“利、義”基礎(chǔ)正在喪失，聯(lián)銷(xiāo)體模式正在這些市場(chǎng)面臨著極大的挑戰(zhàn)。量小、利薄是城市市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，沒(méi)有了“利”，誰(shuí)還講“義”呢？娃哈哈有必要在城市市場(chǎng)針對(duì)對(duì)它現(xiàn)有的聯(lián)銷(xiāo)體模式進(jìn)行“升級(jí)”，我認(rèn)為物流經(jīng)銷(xiāo)商模式是值得嘗試的，保證經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)的前提下激勵(lì)其積極性，鞏固廠商關(guān)系。

    2）娃哈哈既然在上世紀(jì)80年代那場(chǎng)流通體制改革中覺(jué)察到了先機(jī)，及時(shí)采取了措施，建立了自己的聯(lián)銷(xiāo)體模式，那娃哈哈就更應(yīng)該看到，國(guó)內(nèi)的商品流通渠道其實(shí)正在進(jìn)行著又一次革命，連鎖賣(mài)場(chǎng)、超市、便利這些現(xiàn)代銷(xiāo)售終端在國(guó)內(nèi)發(fā)展正方興未艾，其銷(xiāo)售份額正越來(lái)越大，不要說(shuō)上海、北京了，其家門(mén)口杭州已經(jīng)很明顯了。越來(lái)越多的企業(yè)正在采取選擇和這些現(xiàn)代零售終端直接合作的渠道策略。但娃哈哈目前為止尚未能針對(duì)這些現(xiàn)代銷(xiāo)售終端渠道采取大公司應(yīng)該有的對(duì)策，目前連真正意義上的全國(guó)KA部門(mén)都未成立，全國(guó)各市場(chǎng)各自為陣，一盤(pán)散沙，造成多少的資源浪費(fèi)，這一點(diǎn)其實(shí)是很不可思議的。況且城市市場(chǎng)是娃哈哈的非優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)城市市場(chǎng)必然要和他們面對(duì)，娃哈哈其實(shí)在自取其短。同時(shí)在城市市場(chǎng)娃哈哈的經(jīng)銷(xiāo)商正越來(lái)越多地承擔(dān)著由這些現(xiàn)代終端加在他們身上的費(fèi)用，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)正越來(lái)越薄。

    3．娃哈哈在城市市場(chǎng)的分銷(xiāo)方式有必要做出改革，必須制定出適應(yīng)城市市場(chǎng)的分銷(xiāo)方式，做好深度分銷(xiāo)管理。而要做好深度分銷(xiāo)，娃哈哈則必須改變他目前在人員定編、收入分配、考核方式和銷(xiāo)售管理方式上的傳統(tǒng)做法，做出革新。在城市市場(chǎng)中，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事、可口、康師傅、統(tǒng)一無(wú)一不是深度分銷(xiāo)的高手，但娃哈哈在城市市場(chǎng)深度分銷(xiāo)方面做的卻不盡如意。

    一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，上海市場(chǎng)在今年娃哈哈所有市場(chǎng)中一支獨(dú)秀，雖然銷(xiāo)售額仍然有限，但增長(zhǎng)幅度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)市場(chǎng)。娃哈哈公司的老總們可能到現(xiàn)在為止都沒(méi)有理解一點(diǎn)，為何上海市場(chǎng)在近兩年沒(méi)有增加什么投入，卻取得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)的市場(chǎng)增長(zhǎng)，而在兩年前娃哈哈投入了幾千萬(wàn)也沒(méi)有多大起色？其實(shí)這正是上海市場(chǎng)在力所能及的范圍內(nèi)，這兩年深挖深度分銷(xiāo)潛力、自己掌控終端的結(jié)果。娃哈哈的銷(xiāo)售經(jīng)理們習(xí)慣了那種大手大腳的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方式，但經(jīng)營(yíng)城市市場(chǎng)關(guān)鍵在于做好必要的深度分銷(xiāo)和持之以恒，循序漸進(jìn)。可惜在現(xiàn)有的娃哈哈營(yíng)銷(xiāo)理念下，娃哈哈缺乏真正理解深度分銷(xiāo)的人才。

    4．娃哈哈必須制定適合城市市場(chǎng)發(fā)展的價(jià)格策略。城市市場(chǎng)不同于農(nóng)村市場(chǎng)，不是一個(gè)依靠低價(jià)取勝的市場(chǎng)，娃哈哈完全可以在老產(chǎn)品發(fā)展的同時(shí)，以新品的切入城市市場(chǎng)，采取“高價(jià)位高投入”的策略來(lái)建立自己的品牌形象。當(dāng)然，只有開(kāi)發(fā)新品的基礎(chǔ)上才能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

    5、娃哈哈應(yīng)該改進(jìn)它現(xiàn)有的銷(xiāo)售促進(jìn)策略和建立符合城市市場(chǎng)的銷(xiāo)售管理模式。

    1）在廣告投入方面，首先必須改變狹隘的投入產(chǎn)出觀念，城市市場(chǎng)需要相對(duì)大投入這是必須的，一旦市場(chǎng)打開(kāi)他的回報(bào)也是顯而易見(jiàn)的。娃哈哈的廣告不僅要宣傳產(chǎn)品的核心功能，更要注重增加產(chǎn)品的思想性和創(chuàng)新性的宣傳，要讓消費(fèi)者在買(mǎi)到核心功能以外獲取更多的附加價(jià)值，獲得更大的滿足感。在發(fā)布媒體上，要適合城市市場(chǎng)的特點(diǎn)要在多種媒體上發(fā)布，而不僅僅是電視廣告。

    2）娃哈哈應(yīng)該看到自己在銷(xiāo)售管理上的不足，就是他在每年的針對(duì)渠道各級(jí)成員的促銷(xiāo)活動(dòng)存在大量的浪費(fèi)現(xiàn)象，也就是說(shuō)巨大的市場(chǎng)促銷(xiāo)費(fèi)用投入了并沒(méi)有產(chǎn)生預(yù)期的效果。各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商都在不同程度存在截留銷(xiāo)售政策的行為，更有甚者是部分銷(xiāo)售人員和經(jīng)銷(xiāo)商一道在騙取和截留公司政策，每年這方面造成的浪費(fèi)和漏洞是相當(dāng)巨大的。舉例說(shuō)明：有的經(jīng)銷(xiāo)商伙同少數(shù)銷(xiāo)售人員虛設(shè)二批商臺(tái)頭騙取促銷(xiāo)費(fèi)用的現(xiàn)象絕對(duì)不在少數(shù)。但娃哈哈目前的銷(xiāo)售管理欠缺還無(wú)法從根本上杜絕這種現(xiàn)象，因?yàn)橥薰?duì)銷(xiāo)售的管理只能到經(jīng)銷(xiāo)商一級(jí)，即使到了二批商的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)其實(shí)都是虛假的。

    這一點(diǎn)娃哈哈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們相對(duì)做的好得多，上述這種現(xiàn)象在可口可樂(lè)是根本不會(huì)存在的，因?yàn)樗麄兊匿N(xiāo)售管理數(shù)據(jù)已經(jīng)精確的到終端。

    改革一下管理模式，加強(qiáng)銷(xiāo)售管理，節(jié)約費(fèi)用，足可以支出在城市市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上帶來(lái)的銷(xiāo)售費(fèi)用的增加。何樂(lè)而不為呢？

    因此，在城市市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)上，娃哈哈還需虛心向先進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，畢竟落后是現(xiàn)實(shí)存在的，應(yīng)該實(shí)事求是去面對(duì)它。在營(yíng)業(yè)推廣上，在城市市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)上應(yīng)該更注重針對(duì)終端的營(yíng)業(yè)推廣，而非僅僅針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和二批商進(jìn)行促銷(xiāo)。另外，在城市市場(chǎng)要逐步實(shí)現(xiàn)線路規(guī)范化、拜訪制度化，實(shí)現(xiàn)終端管理標(biāo)準(zhǔn)化，由自己的銷(xiāo)售人員執(zhí)行和監(jiān)控營(yíng)業(yè)推廣計(jì)劃，而非象針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)一樣一切由經(jīng)銷(xiāo)商“代勞”，以確保促銷(xiāo)政策真正執(zhí)行到終端。為此，必須建立一支適合城市市場(chǎng)銷(xiāo)售的銷(xiāo)售隊(duì)伍，采取適合城市市場(chǎng)的銷(xiāo)售管理模式。而這一點(diǎn)是娃哈哈在城市市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中目前所非常欠缺的，也是必須解決的。

    3）娃哈哈要在城市市場(chǎng)多使用人員推廣進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。現(xiàn)代大賣(mài)場(chǎng)為企業(yè)的營(yíng)業(yè)推廣提供了很好的平臺(tái)，娃哈哈一直沒(méi)有重視它。

    4）為更好的提高娃哈哈產(chǎn)品的品牌形象和企業(yè)形象，娃哈哈應(yīng)該在城市市場(chǎng)多開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，親近消費(fèi)者，獲取社會(huì)、政府、及消費(fèi)者的認(rèn)可和支持；適當(dāng)時(shí)候，娃哈哈可以借助城市市場(chǎng)的知名品牌進(jìn)行跨行業(yè)聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)，借助在城市市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)品牌提升自己品牌在城市市場(chǎng)的影響力。

    娃哈哈其實(shí)在“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略中已經(jīng)完成了第一步----完成了自己在二三級(jí)市場(chǎng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)確立，銷(xiāo)售已經(jīng)突破100億大關(guān)，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，他能不能發(fā)展的更穩(wěn)健，關(guān)鍵一步是突出農(nóng)村，走向城市。為此，娃哈哈還有很多必須的事要做。祝愿娃哈哈越走越好！