年會策劃：蘇同：營銷人必須時刻站在第一線
2016-01-03 21:54:34
2014年，華揚聯眾旗下的旗幟傳媒聯合浙江衛視與燦星制作打造了中國首部音樂欄目劇《我的青春高八度》，實現了臺網聯動的整合內容營銷。“娛樂營銷說到底就是內容營銷的延伸。”華揚聯眾CEO蘇同先生說，以前廣告公司拍TVC、做平面也是在做內容，只不過這種硬的內容效果日漸衰微，消費者對優質內容、娛樂化內容的渴求逐漸上升，才帶來了娛樂營銷的紅火。而近兩年，一系列現象級綜藝節目的風靡也將整個市場推上了高速發展的軌道。
華揚聯眾在幾年前便正式投入內容營銷領域，而今年開始對內容與營銷首次完整意義上的內容經營整合：電視、網絡同步播出，客戶內容植入，全網播放數據打通。“行業內應該沒有第二家能做。”蘇同對這一模式頗感驕傲，同時也在謀劃更大的商業版圖。今年，他們與知名主持人華少聯合成立了娛樂內容開發的公司，也在近期加緊與韓國方面的合作，吸納韓國在內容與娛樂方面的創造能力。“雖然吃過虧、摔過跤、交過學費，但經驗確實收到了，相信未來華揚聯眾在娛樂營銷的道路上會走的更遠。
移動營銷的兩個關鍵點
2014年，移動化的發展速度比人們預期的還要快。第二季度后，百度等數字平臺的移動流量已經超過PC，而國內智能手機年出貨量早已經超過4億部，這已比預計早了半年。此外，蘇同認為，中國的移動化步伐走在了全球領先的位置，來勢洶洶的移動大潮，也激蕩著廣告營銷行業。移動互聯網開始不再服務于廣告主和品牌，而只服務于消費者自身。當下碎片化的時代營銷關鍵是：潛移默化地影響消費者背后的行為和內心，激發參與和關注。
在內容呈現上，“移動時代對內容要求更輕。”蘇同說。以前消費者可以幾個小時不挪窩的盯著電視、PC，但在移動時代，一切都在改變。用碎片化時間多次瀏覽的媒體中，形成了分散化瀏覽的內容體驗，這要求更快的內容節奏，更靈活的觀看體驗。譬如，傳統電視內容可在開篇花上10分鐘陳述鋪墊，但在移動端需要開始就進入主題，移動端更講究瞬間體驗，這讓單體時間的內容量變得更大。
在營銷層面，蘇同提出了兩個觀點，一是，移動端營銷必須符合特定的“時空情境”。簡單來說，就是營銷內容需要符合消費者當時、當下的體驗環境，做到內容與消費者生活的深度鏈接。未來，我們不再以單一的人群來劃分市場，而是將某類人群的某種即時需求作為細分單位，這為品牌的構建基礎。
另外，O2O是現在最熱門的概念，但如何真正打通內在關節，卻是癥結所在。蘇同表示，“以往大家都是從線上到線下，所以一直做不通。今年，我們就做了一個嘗試，從線下入手，回溯到線上，反而收到了不一樣的效果。”他以蒙牛“精選牧場”為例，當消費者掃描蒙牛產品包裝上的二維碼，就可以通過百度實時看到千里之外的牧場、工廠，以及牛奶生產的全過程。從包裝入手，通過云技術和二維碼追溯系統，回溯產品信息，用線下的體驗勾起線上豐富信息的了解與知曉，實現了O2O的另一種有效連接。
大數據應用還只是金山一角
大數據給營銷帶來了更多可能，而移動時代的到來則讓人們對大數據充滿期望，更多伴隨性數據的涌入實際上給了“時空情境”理論更多施展的空間。“移動端流量的變現不能純賣流量，還得賣人群。實際上無論是做DSP還是做信息流，都需要消費人群背后的數據屬性，結合地理位置、結合消費環境等時空情境的信息才會更有價值。”
今年，華揚聯眾也在基于大數據挖掘的營銷手段上，有一系列新的嘗試。例如，在雪佛蘭創酷的推廣中，該產品的目標受眾是處于人生起步階段的80、90后。通過百度大數據分析發現，大量的目標人群在面臨如婚戀、創業、購車、求職等諸多人生第一步時會產生疑問，并會通過百度知道尋求答案。因此，雙方基于百度大數據整合了一套“創酷新青年生活形態白皮書”，并為處于“第一步”的年輕人提供解答，鼓勵大家勇敢走出第一步。蘇同說，“這已經完全跳脫了以前靠關鍵字、富媒體、展示等做法，而是靠搜索的深度挖掘和后方數據關聯的人群來進行展示。這肯定是未來的一個趨勢。”
對于數據的渴望應該是每個數字時代營銷人的心聲，蘇同稱他和他的團隊每次與數據打交道時都能有新的發現，這對于創意行業來說無疑是極大的價值：“很多平臺的數據可以更深度的使用，那是我們最期待的。之前百度也出了品牌數字資產榜，但我始終認為，這只是大數據的金山一角。”
數字時代，營銷公司的核心競爭力是什么
