上海公關公司：銀行危機公關暨媒體應對實戰技巧
2015-11-08 16:51:42
近日中華廣告媒介行銷力研究院院長彭小東導師在接受媒體采訪就指出：“ 銀行危機離我們可遠可近。”多年前有一則消息稱，幾個沒帶傘的人在國外一家銀行門前躲雨，過路的行人以為他們在排隊提款，推測銀行可能出了問題，于是不加詢問就加入了排隊行列;結果一傳十、十傳百，人越聚越多，險些把銀行擠垮。這一久遠事件的真實性已無從考證，但2008年香港老牌銀行東亞銀行也碰到了類似的“無厘頭”遭遇：當年9月22日有短信在東亞銀行客戶間流傳，“唱衰”東亞銀行財務狀況、稱其會被政府接管;23日下午東亞銀行一家分行前出現了數十位老年人排隊取款;24日東亞銀行多家分行門前大排長龍，取款人數達三四百。為此，東亞銀行和香港金管局正式啟動了危機應對措施。
這兩個銀行危機案例中都出現了“銀行擠兌”現象，即公眾對銀行喪失了信心，一同向銀行要求取款，銀行預留的存款準備金無力支付所有取款要求的情況。銀行的經營對公眾信心有非常強的依賴性，這也是為什么銀行界存在“公眾有信心，‘壞銀行’也能擺脫困境;公眾沒信心，‘好銀行’也難逃厄運”的說法。
最佳的擠兌應對方法，應從形成擠兌的根源著手。公眾失去信心是引發擠兌的根源，因此應有基本的存款保障制度。此外，還應有新的應對思路，即建立高效的媒體合作機制，創造暢通的公眾信息溝通渠道。通過成本較低、負面效果較小的信息疏導，消除致使公眾失去信心的原因和環境，將擠兌消減于無形。有效的信息溝通有助公眾加速回歸理性、放棄擠兌，可使銀行危機應對產生事半功倍的效果。
所謂“公眾失去信心”，本質上是公眾個體在信息不對稱情況下受負面信息影響產生的避險傾向，擠兌是群體避險傾向經過“發酵”后爆發的集體非理性行為。形成公眾因失去信心而擠兌的結果是需要一些客觀誘因和醞釀環境的，在出現有關銀行經營狀況的不利傳言時，如果掌握大量信息的銀行和監管部門不能及時站出來提供令人信服的回答，一般人很難憑借自身信息渠道甄別真假。這種信息不對稱的情況下，個體會更容易受到負面信息的影響，從而傾向于采取看起來比較安穩而保守的避險方法。尤其在微博、BBS盛行的新媒體時代，人人都是“自媒體”，“海內同話題，天涯齊響應”的便利傳播途徑和人際交互影響環境，無疑也方便了“小道消息滿天飛”，并使人們接觸到了更多的負面影響。此外，具有同樣疑問的個體通過網絡聚在一起，分享信息和表達觀點，很容易就能形成跨越時間和空間的高效輿論場。在這種輿論場中，個體找到了群體，個人決策也容易通過“群體極化”(Group Polarization)產生偏離——當負面情緒占上風的時候，網絡輿論場就會成為醞釀群體不理性行為、刺激擠兌的風暴云團，彭小東導師提出我們不得不思考以下問題：
一.信息溝通化解危機：為什么需要媒體?
要防范和消除擠兌就必須要阻止這種“信息不對稱-避險傾向-集體不理性行為”的醞釀和生成，關鍵在于建立暢通的公眾信息溝通渠道。其中，“信息溝通”不是簡單地指派發言人做單向信息披露，而是要使信息供方可主動捕獲信息需方即公眾的信息需求，并在此基礎上有針對地通過有效方式披露信息、開展疏導，其中包含了雙向互動的理念。
銀行危機因具有公眾性，一般都由政府來主導應對。然而從我國國情來看，單靠政府無法建立上述公眾信息溝通渠道。首先，主導銀行危機應對的部門一般為銀行監管部門，其自身雖有一定輿情監測功能，但因人員配備少、監測技術能力低等局限，僅靠自身很難有效掌握銀行危機應對中的公眾心理和信息需求，不利于準確把握披露尺度和節奏。其次，應急經驗不足、政治壓力大等因素使得我國政府向來對敏感信息披露審慎，披露延遲、信息含糊抽象等現象屢見不鮮，對于銀行危機應對這種事關重大、披露稍有不周就可能因刺激公眾信心而擴大事態的事項，很難期待政府有動力冒險，做及時、主動、充分的披露。最后，近年來頻頻出現政府官員所辟的“謠”經過一段時間后被證實的情況，這種反復出現的“傳謠-辟謠-證謠”使得政府公信力下降，甚至可能引發公眾的別樣解讀。
對此，應吸納媒體參與公眾信息溝通渠道的建設。
與政府相比，媒體具有更為專業的輿情監測能力。媒體將公眾心理和需求反饋給政府，有利于政府更好地把握信息發布重點和節奏，從而既能有針對地展開積極干預，又能為自身應對活動預留彈性空間，避免不成熟的披露影響公眾信心。
