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站在白沙品牌30年的時(shí)點(diǎn)上，回顧這樣一個(gè)品牌的成就，這樣一個(gè)為人關(guān)注的、中國(guó)本土品牌的成功案例，應(yīng)該怎樣來(lái)梳理它的品牌藝術(shù)呢？
以一種特有的品牌表達(dá)戰(zhàn)略走出內(nèi)陸湖南，從一個(gè)區(qū)域品牌成為了行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌，白沙的飛翔背后是這個(gè)企業(yè)一以貫之的競(jìng)爭(zhēng)法則：占據(jù)節(jié)點(diǎn)事件，占據(jù)最合理的資源，用最小的成本來(lái)獲取品牌效益。
從打造“白沙”到前瞻“和牌”，從強(qiáng)勢(shì)品牌出發(fā)，到新一代中式卷煙，白沙戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)屢次出手的背后，是一種“令人敬佩的執(zhí)行力”與“天馬行空般創(chuàng)意捕捉”的黃金組合。
鶴舞白沙，如何能我心飛翔……
飛翔時(shí)刻必有白沙
歷史會(huì)記住那個(gè)瞬間，瞬間這里創(chuàng)造了歷史。
2004年9月14日，距離劉翔雅典奪冠僅僅20天，“中國(guó)有我、亞洲有我、世界有我”這樣一組畫(huà)面橫空出世，傳遍南北，“我心飛翔”高頻度震撼了每一雙接觸了它的眼睛。
那是榮獲當(dāng)年金獎(jiǎng)的營(yíng)銷(xiāo)事件。那個(gè)讓很多人記住的大創(chuàng)意、那一組旋風(fēng)般快速到位的制作與執(zhí)行，正來(lái)自于白沙，來(lái)自于這樣一個(gè)經(jīng)典的文化符號(hào)。
回想起來(lái)，奧運(yùn)之前，幾乎沒(méi)有人準(zhǔn)確預(yù)見(jiàn)過(guò)這一“中國(guó)有我”的奪冠時(shí)刻，包括白沙；奧運(yùn)之后，更是沒(méi)有人會(huì)想到脫穎而出與飛人“閃電”簽約的會(huì)是白沙集團(tuán)。那么是什么成就了白沙這一神速而到位的資源占據(jù)，是什么讓劉翔奧運(yùn)沖刺的歷史畫(huà)面與白沙文化之“翔”宛如天作之合？
一切并非偶然。
時(shí)間拉回到2000年，在“中國(guó)十大杰出廣告”評(píng)選中，“鶴舞白沙，我心飛翔”一舉奪得最受觀眾歡迎大獎(jiǎng)，成為當(dāng)年國(guó)內(nèi)最受歡迎的十大傳播語(yǔ)，以至于著名傳播學(xué)者孫大偉這樣評(píng)價(jià)白沙的品牌表達(dá)：“中國(guó)企業(yè)的形象廣告?zhèn)鞑ィ瑯O少是站在消費(fèi)者感受的立場(chǎng)上做的，白沙卻做到了這一點(diǎn)。”
其實(shí)就在此前后，白沙執(zhí)行團(tuán)隊(duì)正在力圖獨(dú)家占領(lǐng)它的飛翔意境。神髓集中表達(dá)，方式敏銳靈動(dòng)。“飛翔時(shí)刻必有白沙”，就是這一思想的典范體現(xiàn)。
于是，就有了一連串“飛”的故事。
從“天空中的飛翔”開(kāi)始。1999年12月，湖南張家界，匈牙利特技飛行員皮特·貝森葉駕駛“白沙號(hào)”飛機(jī)第一個(gè)成功地穿越天門(mén)洞，CCTV、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視全球直播，億萬(wàn)觀眾看到了白沙的飛翔夢(mèng)想。其后14架“白沙”號(hào)又成功穿越太湖橋，為“飛翔”留下了深刻的天空記憶。
這是“心靈的飛翔”：2001年白沙策劃電視公益事件，于當(dāng)天見(jiàn)證申奧成功，成為年度中國(guó)十大成功營(yíng)銷(xiāo)案例———那一刻我的心飛了起來(lái)……
這是“人生起跑線的助飛”：從社會(huì)捐款到專(zhuān)項(xiàng)“白沙誠(chéng)信助學(xué)”，白沙終于選擇了費(fèi)神費(fèi)力卻最實(shí)在的方式，開(kāi)始點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地資助寒門(mén)學(xué)子……
這是“人類(lèi)挑戰(zhàn)極限的飛翔”：2003年白沙攜手第5屆全國(guó)城市運(yùn)動(dòng)會(huì)，在被稱(chēng)為2008年奧運(yùn)預(yù)演的這一天，26只白鶴在開(kāi)幕式上展翅翱翔……
這是“中國(guó)人的飛翔”：2003年白沙為楊利偉航天助飛，百年航空百年飛翔……
這一組表達(dá)，其實(shí)正是白沙團(tuán)隊(duì)如何去占據(jù)傳播資源的歷史軌跡。從自我組織到向外借勢(shì)，翻開(kāi)白沙的飛翔表達(dá)，幾乎每一個(gè)震動(dòng)心靈的時(shí)刻必有白沙。
正是憑借這一系列廣受關(guān)注的經(jīng)典時(shí)刻，白沙始終讓自己占據(jù)著飛翔的高度，由具形到具象開(kāi)始演繹“飛翔”文化。以此為核心，白沙的傳播之路不斷精準(zhǔn)、專(zhuān)注和飽滿，也開(kāi)始成就這一身處內(nèi)陸湖南的品牌，走向全國(guó)的“飛翔之道”。
從白沙和到中國(guó)和
2005年4月底，臺(tái)灣國(guó)民黨主席連戰(zhàn)訪問(wèn)內(nèi)地，這是60年來(lái)國(guó)共兩黨的首次和諧握手。
百年難遇的契機(jī)。4月26日，在連戰(zhàn)抵寧當(dāng)日，“和諧中國(guó)我心飛翔白沙集團(tuán)”這樣一組簡(jiǎn)明而有力的電視宣傳片緊貼當(dāng)天新聞播出，相同的主題、共同的心聲，新聞與廣告的有機(jī)結(jié)合，使白沙和牌在最大程度上觸動(dòng)人們的心靈，引起共鳴，獲得認(rèn)可。
在這一具有歷史性意義的事件當(dāng)中，白沙和牌如同得天助般又一次實(shí)踐了白沙占據(jù)傳播事件制高點(diǎn)的理想。
時(shí)間回溯到2003年年底，這是在行業(yè)中得以明確地位的白沙，尋找新目標(biāo)的一年。繼白沙成為行業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力第一品牌之后，市場(chǎng)的方向應(yīng)該在哪里？白沙和牌給出了答案。
以“新一代中式卷煙”定位的白沙和牌，從白沙飛翔文化的成功之道上起跳，力圖緊扣住最中國(guó)的一個(gè)字“和”，全新演繹，首先從東方文化的層面賦予了品牌的生命力。
2004年，白沙和牌成為在20元以上價(jià)位的強(qiáng)勢(shì)品牌。此時(shí)的和牌，圍繞在“天地人和”的傳統(tǒng)文化概念上，充分占有了“和”的概念。
機(jī)遇似乎總會(huì)垂青有準(zhǔn)備的人。正因?yàn)閷?duì)“和文化”的品牌占據(jù)，白沙集團(tuán)謂為經(jīng)典的“事件營(yíng)銷(xiāo)”手法，得以在新品和牌的身上展現(xiàn)得淋漓盡致。
2005年年初，恰逢國(guó)家提出構(gòu)建和諧社會(huì)的發(fā)展理念，白沙迅速反應(yīng)，憑借其對(duì)“和文化”的提前占領(lǐng)，隨勢(shì)推出“和諧中國(guó)，我心飛翔”的創(chuàng)意。這一策略使白沙在此后以“和諧”為主題的公關(guān)傳播中，既結(jié)合了構(gòu)建和諧社會(huì)的大勢(shì)，又保持了白沙品牌一貫的積極向上格調(diào)。
“和諧中國(guó)，我心飛翔”這一“天作之合”令“白沙和”開(kāi)始走向“中國(guó)和”。利用“和文化”這一話語(yǔ)空間，白沙和牌在活動(dòng)與品牌之間形成了高度的關(guān)聯(lián)性，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，保證了活動(dòng)主旨與品牌文化的融合性。
縱觀和牌的跨越發(fā)展之路，一個(gè)鮮明的特點(diǎn)就是一路緊密關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)事件，又每每能得以巧妙結(jié)合，使白沙和牌的品牌形象得到了更高層面的升華，企業(yè)則借勢(shì)發(fā)力，組合出擊。
進(jìn)入6月，白沙集團(tuán)與長(zhǎng)沙市青基會(huì)在湖南省開(kāi)展“為構(gòu)建和諧社會(huì)貢獻(xiàn)力量一份愛(ài)心決定一所希望學(xué)校”的愛(ài)心助學(xué)活動(dòng)。活動(dòng)內(nèi)容一登出，就得到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注與踴躍參與，每天接到消費(fèi)者100多個(gè)咨詢(xún)電話和十余封信件。大家最感興趣的是本次的大獎(jiǎng)———和諧飛翔獎(jiǎng)。這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)將從100名“和諧社會(huì)獎(jiǎng)”和10萬(wàn)名“和衷共濟(jì)”獎(jiǎng)中抽出三名，獲獎(jiǎng)?wù)邔⒌玫较Ｍ麑W(xué)校的選址權(quán)和命名權(quán)或選擇相關(guān)學(xué)校的配套教學(xué)設(shè)施的援建。將權(quán)利交給消費(fèi)者，成為這一事件區(qū)別于以往公益活動(dòng)最大的亮點(diǎn)。
可以說(shuō)，“一份愛(ài)心決定一所希望學(xué)校”的愛(ài)心助學(xué)活動(dòng)將白沙和牌“和諧社會(huì)，我心飛翔”再一次推進(jìn)到公眾的心中，成為既結(jié)合大勢(shì)又顧及終端的特殊營(yíng)銷(xiāo)事件。
有心人會(huì)發(fā)現(xiàn)，白沙人很精明。平常在紙媒上很少見(jiàn)硬廣告的投入，而在關(guān)注度最高的時(shí)間段則高頻度出現(xiàn)。如宋楚瑜回鄉(xiāng)46小時(shí)，“中國(guó)和”跨媒體投放，與各媒體新聞主題相呼應(yīng)，迅速鎖住了人們的眼球。
與此對(duì)應(yīng)的，2005年白沙和牌在全體員工共同努力下，市場(chǎng)覆蓋率穩(wěn)健提升，銷(xiāo)量持續(xù)攀升。
專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)：“白沙和”牌的傳播在繼劉翔之后取得一定突破，既結(jié)合了“構(gòu)建和諧社會(huì)”的大勢(shì)，又保持白沙形象一貫積極向上的格調(diào)。
媒體新聞界點(diǎn)評(píng)：整體策劃迅速、大氣，又一次抓住了事件營(yíng)銷(xiāo)的難得機(jī)遇。
其實(shí)解讀和牌兩年不到的跨越式發(fā)展，正是對(duì)白沙經(jīng)營(yíng)之道的濃縮體驗(yàn)。一方面“和”的注入，為白沙的飛翔文化帶來(lái)了更大的空間，另一方面也帶動(dòng)了白沙品牌戰(zhàn)略思路的形成，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是品牌理念提升與發(fā)展的典范。
這種良性互動(dòng)的現(xiàn)象歸根于白沙對(duì)“和”的開(kāi)掘。白沙集團(tuán)總裁盧平認(rèn)為：“和”是強(qiáng)者的“和”，是多贏的“和”，是可持續(xù)發(fā)展的“和”。這種解讀無(wú)疑給出了白沙和牌一個(gè)全球化的視角。正是因?yàn)檫@種大局著眼，“和”這一中國(guó)古老文化得以產(chǎn)生了捕捉重大時(shí)事的方向。
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