編者按：在互聯網+時代迅速崛起的今天，企業僅僅依托公關公司策劃開展大型活動為其品牌宣傳造勢已屬過氣行為。如何運用自媒體平臺發出更新鮮、更響亮的聲音?如何讓品牌傳播更立體、更廣泛?《國際公關》記者采訪了偉達公共關系(英國)CEO Richard Millar和偉達全球創意中心首席設計總監Simon Shaw，請他們來揭曉答案。 《國際公關》：能否為我們介紹一下偉達位于英國倫敦的全球創意中心? Richard Millar：在英國倫敦我們是以創意著稱的。由于新媒體的沖擊，讓很多產業——公關、廣告、媒體購買，包括數字營銷等都有了更多的融合，在這種挑戰下，我們致力于為客戶追求更好的效果，提出一些新的解決方案。從倫敦開始，讓偉達全球都頭腦風暴想出一些新的解決方案，中國僅次于倫敦，希望將我們的創意想法盡快地應用到全球其他的市場，這是我們建立創意中心的初衷。 《國際公關》：全球不斷的變化環境、市場阻礙、新技術影響以及觀眾融合，這些對創新有何影響? Richard Millar：傳統的公關是通過媒體的眼睛對大眾進行宣傳，因此，媒體是我們主要關注的對象。但現在有了數字、社交媒體，我們就可以直接和客戶、觀眾、相關的政府以及出版商等等，甚至包括媽媽和孩子，乃至所有的公眾，進行直接地對話、溝通。可以看出傳統媒體的作用現在降低了，以前是B2B，現在是B2C，其實兩者之間的差異并不大，當下我們更看重B2H，顧名思義就是直接跟人打交道。我是一個CEO，也是一個孩子的爸爸，兩個不同的身份，但我的價值觀是一致的，并不是不同的身份談論不同的價值觀，這體現了現在傳播環境的透明性、公開性和分享性，因此，我們要建立的溝通機制是能夠反映出新時代的潮流和變化。這種變革，需要我們具備新的才能趕上時代的步伐，主要包括三方面：首先是好的創意，這里的“創意”一定要改變生活;第二是內容，要根據傳播工具的不同，生產與以前不一樣的內容;第三是有出口，以前主要是以媒體作為出口，現在要求通過社交平臺上的多出口，達到廣而告之的效果和目的。這三點是對傳統公司的全新挑戰。舉個例子來說，阿迪達斯是我23年一直服務的品牌，以往我們都是通過大型的體育賽事來進行品牌推廣，比如世界杯、奧運會、歐洲杯等，但現在這種推廣已經過時了，于是我們為阿迪達斯建立了社交媒體中心，1年365天，1天24小時，都在生產新鮮的內容，通過俱樂部、球星等各種社交渠道，不斷地制造話題，我們率先在英國開啟了這個模式，現在阿迪達斯在全球9個城市都在運用這種模式開展推廣，僅英國倫敦的社交媒體中心就有150人，每天不停地制造話題、引導輿論，更好地推廣阿迪達斯的品牌。 《國際公關》：對客戶提供整合公關服務所面臨的挑戰有哪些? Simon Shaw：世界在加速，干擾也在圍繞著我們，我們過了后工業化時代和信息化時代，來到了大數據時代。后工業化時代我們還是以產品為中心，而現在更多的是依托大數據支撐，把信息傳播出去。新時代我們面臨的第一個挑戰是真實和透明。以前客戶可以對不同的市場，宣傳不同的內容，但是現在這種方式行不通了，因為人們可以通過數字化平臺很清晰地看見所有公開的內容，因此現在的整合公關必須要真誠、坦率、真實、透明，所有內容都要相互關聯。第二是加速的技術發展。由于新技術的加速，很多傳統的、做得不錯的公司可能一夜之間就被人打垮了，當然，很多不知名的公司，可能在5、6個月后突然蹦出來。以往我們至少要提前6個月開始策劃大型活動，但是現在設想6個月以后的樣子，簡直難以想象。第三是模糊的觀眾分界。以前我們還按人口經濟學來分年齡大小、收入多少的觀眾，而現在網絡上很難分辨出50歲、15歲和85歲的人，客戶分界不像過去那么清晰了。第四是留給未來的遺產。像蘋果公司致力于讓人們使用產品更輕松、便捷，這種帶給人們的感受，是將要留給后人、帶給世界不一樣的變革，強調對未來留下什么——即未來遺產。第五是公眾的力量。信息時代的浪潮一波接一波，需要及時監測和處理。比如巴西世界杯，一名叫路易斯的球員踢了一個意大利球員，當時媒體報道是他犯規且動作粗野，而在社交媒體上，大家給予這名球員更多理解，因為他們認為足球是一項充滿激情的、允許有些碰撞的運動。可以看出，按照傳統媒體的報道，這名球員很可能因為動作不規范遭遇解約，但最后由于公眾的理解，他沒有被解約，因為他保持了對足球的熱情和激情。所以公眾的力量，最真實地表達了公眾的內心聲音。第六是指數型增長。以前通常是線性增長，你可以從中看到發展的趨勢，而現在是暴增式的、不按常規的，傳統的品牌可能還預測沒有競爭對手，卻會在某一天突然出現，這種獨特和猛增打破了傳統的預測。第七是性格的注重。以前我們更強調產品的獨特價值，但現在要更傾向談每一個產品都有它的性格、特點，張揚的個性更受公眾的喜歡。第八是價值聯盟。現在很多品牌整合在一起形成了價值聯盟。所謂價值聯盟并不是說所有產品都使用同一品牌，而是每一件產品都使用最合適的品牌，這些品牌搭配、結合在一起，形成新的“品牌”概念，通過它們共同的價值品質，為客戶提供最好的體驗。 《國際公關》：數字和社交媒體元素如何融入您的戰略中?
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