公關策劃公司：新意互動劉琦：如何打破汽車行業數據孤島
2015-12-14 21:08:32
新意互動精準營銷部總經理劉琦分享了有關汽車數字營銷中的大數據應用的相關內容。在數字營銷浪潮中，如何在汽車這個單品價格較高的行業實現精準營銷，讓我們一起來聽聽新意互動給出的答案。
2015ADPlus創意與技術大會雖然結束，對技術與創意的恒久追求仍繼續改變這個世界。作為國內最大的汽車行業網絡營銷代理商，新意互動精準營銷部總經理劉琦分享了有關汽車數字營銷中的大數據應用的相關內容。在數字營銷浪潮中，如何在汽車這個單品價格較高的行業實現精準營銷，讓我們一起來聽聽新意互動給出的答案。
記者：ADPlus是聚焦技術和創意融合的行業大會，在您的PPT中也提及，未來的發展趨勢是創意×技術，那您認為在汽車領域來說，創意和技術之間的關系是怎樣的，分別發揮什么樣的作用?
劉琦：在汽車數字營銷領域，創意和技術整合還是待突破的領域。汽車技術營銷包括大數據和廣告技術的發展，最近兩年才逐步被客戶所接受。技術如何結合創意，方向是確定的，但成功經驗還比較少，我們通過國外很多成功案例，在不斷學習和成長。目前國內汽車營銷的領域里，頂多也就是加在一起的概念，沒有真正形成“乘”的一個模式，創意和技術應該是相乘的關系，才能真正形成一些更好，更令人驚嘆的創意出現。
記者：您認為在汽車營銷領與“技術×創意”還未形成模式的原因是什么，是廣告主的原因還是廣告公司的原因?
劉琦：應該是多方面的，第一，廣告技術這兩年發展快一些，在這過程中，各廣告技術公司，包括廣告技術和數據技術的準備，仍處在打基礎的階段，所以說如果真正和創意做結合，需要一個過程。
第二，客戶接納新技術，也需要一定的過程。但像國內偏效果類的廣告主，接受新型程序化購買和大數據驅動的精準營銷非常快。但對于品牌廣告主，特別是像汽車領域的品牌廣告主就會慢一些。
第三，傳統的4A公司和技術型的廣告公司，兩者之間界限劃的比較明確，可能最近兩年會出現4A公司逐漸構建自己身的數據和技術能力，由于自身DNA的限制，可能走的還不是那么快。
記者：傳統的廣告投放模式，是大規模廣告投放，相對來說成本就會低一些。作為汽車行業來說，本身已經篩選掉一部分消費者，在這種前提下，對汽車品牌進行進一步的精準營銷意義在哪里，會不會提升營銷成本?
劉琦：因為新技術的發展也在改變原來老的營銷模式，廣告主在營銷方面也是有精準需求的，否則汽車垂直網站不會快速發展。因為他們需要去選擇一些媒體，這些媒體所覆蓋的人群是他們所希望影響的人群。
隨著大數據的發展，我們也會對消費者、對受眾去做相應的劃分，偏成交的用戶和對你品牌感興趣的用戶，以及你品牌的目標用戶群，我們會有圈層的概念。對于客戶在營銷過程中，在品牌和效果方面選擇不同的時候，我們也會去選擇不同營銷受眾去影響。實際上這個過程在大幅的提升客戶的傳播效率，所以說不存在提升營銷成本的問題。
記者：新意互動現在也在和一些汽車品牌合作，可以方便獲取相應的數據。新意互動是屬于易車網旗下的公司，那有沒有考慮和其他的汽車垂直網站，比如說汽車之家網站進行合作，相信他們也有很多的數據?
劉琦：從數據的角度來談，如果數據不被交換，或者數據不被多方共同交換，很難發揮出價值。數據交換是未來大數據發展很重要的趨勢，但是有非常重要的問題就是交換雙方是不是在業務上也有競爭關系，還有數據的安全性和保密性的考慮。當然我們和包括汽車之家，愛卡等等汽車垂直媒體之間的交換，目前認為還需要相對較長的時間和過程。但是作為BDU(Big Data Union)大數據聯盟成員單位之一，新意互動已經在和很多非汽車領域的公司做數據交換工作。大家共同在一個數據交換平臺里進行數據交換，獲取數據價值提升的交換平臺，取得了非常好的效果。
記者：在具體的實操過程中，您認為大數據營銷或者說程序化購買對于汽車營銷或者對于汽車營銷創意產生什么樣的影響?
劉琦：在創意方面，我在前面的演講過程中提到一個是品牌廣告的程序化是個趨勢，第二個是私有化的程序化購買，會在汽車程序化購買里起到非常重要的作用和趨勢。汽車行業的客戶在廣告的投放方式上，還是相對傳統的，他們會買很多高大上的位置，汽車垂直網站首屏、首頁的位置，但這些位置往往有一部分流量是浪費掉的，比如說寶馬品牌廣告主買了一個位置，易車網、汽車之家都不能保證這個位置，影響到的用戶都是買的起寶馬或者愿意買寶馬的。
