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對西方媒體的不信任，使很多中國人不愿同西方多加接觸。在西方，實際很多和媒體天天打交道的人，比如政治領袖和政府高官，對媒體也極度不信任。
談到西方媒體常“誤讀中國”的問題，一位英國上院議員對筆者說：“你去問問（美國總統）布什，他肯定也覺得媒體一天到晚誤讀他。你再去問問（英國首相）布朗，他肯定也覺得媒體一天到晚誤讀他。西方媒體就是這樣的，負面的東西才是新聞。正面的不是新聞。”
西方媒體確實是更習慣于挖掘陰暗面而不是表揚成績和貢獻。西方很多政客和公眾人物與媒體的關系都很緊張。政客終日被媒體追批，卻仍需要和媒體頻繁接觸。即使知道媒體打算給他們難堪，也要硬著頭皮去接受采訪。
政客經常要在媒體上為不受歡迎的政策辯護，為前后矛盾的表態自圓其說。犯了錯誤，被抓住了把柄也要厚著臉皮為自己開脫。
所以，時時面對不友好甚至故意找茬的媒體，時時為有爭議的政策做辯護，這對西方政府和政治人物來說很平常。長期處于這種環境下，西方的政客和公眾人物都培養出了嫻熟的媒體受訪和公關技巧。這些技巧是中國很有必要學習的。
與其因為各種顧慮而不與西方媒體多接觸，不如努力提高自身的公關技巧。
西方對于應對媒體和公關技巧有非常細致的研究，有很多專業人士可以提供這方面的培訓。很多西方人向筆者提到，他們發現中國官員非常缺乏有關培訓。
熟稔硬中有軟，軟中有硬
一位西方人權組織的工作人員說，他在電視上看到中國駐外使館的一位官員接受采訪，說達賴不能代表西藏人民，絕大多數藏人都對今天的生活感到滿意。節目主持人立刻追問：“你怎么能代表藏人？你如何知道藏人到底是怎么想的？”這位官員一時措手不及，難于應對。
這位人權組織工作人員說，可見中國官員缺乏媒體培訓。任何自己給不出答案的話都不能說，這是媒體培訓中會涉及的一個基本原則。
不僅在接受媒體采訪方面，中國人在進行公開辯論方面也大都缺乏經驗。在西方，持不同觀點的人同臺辯論非常普遍，宣傳自己的觀點就要隨時準備和挑戰自己觀點的人辯論，這是公關的重要技能之一。
中方人員在與人辯論時常是要么過分咄咄逼人，要么又過于“老實”，而有經驗的西方人士都知道如何硬中有軟，軟中有硬，既堅持自己的立場寸步不讓，又不至于給人留下臉紅脖子粗的印象。此外，他們還知道如何巧妙地挑戰對手。
筆者曾觀摩了一次西方媒體人士和中國駐外新聞工作者就“西方媒體對中國報道的客觀公正性”進行的辯論。中方人員缺乏經驗的特點就表現得比較明顯。
例如，中方代表批評外國媒體在報道奧運火炬傳遞時突出了支持藏獨的示威者，而為中國加油的人群卻只得到極少的鏡頭。
掌握技巧才能展開有效公關
外方人士反問：“你提出的這種平衡報道的原則，是否適用于所有媒體？它對中國媒體是否也適用？我問你一個具體的問題，中國有沒有任何媒體可能報道對達賴喇嘛的采訪？”中方人員一時無言以對，結果對最后一個問題很老實地回答“可能性不大”。
上邊舉出的例子，經過細致的公關培訓就應該能夠很好的應對。公關的作用不能過分夸大，但另一方面，不少極具挑戰性的場面，實際都可以運用專門的技巧來化解。
筆者只接受過一些最基本的媒體培訓，但也學到不少有用的東西，例如在現場面對一個較難回答的問題時如何為自己爭取思考的時間，還有在駁斥節目主持人時如何使對方和節目的觀眾/聽眾不覺得你過分好斗，等等。
西方的媒體和公關培訓會教授大量具體的技巧和訣竅。中國人只有掌握了同樣的技巧才能在國際上展開更有效的公關。
當然，中國人不應完全照搬西方的做法。筆者曾就一些影響中國國際形象的事件詢問西方公關公司的人員，他們會建議中國如何應對。對于不少建議筆者都有“不敢茍同”的感覺。
筆者因此不贊同完全在西方公關公司的指導下去提升中國的國際形象，但充分學習西方的具體公關技巧卻是必要的。
作者是英國皇家國際事務研究所特邀研究員；英國諾丁漢大學中國政策研究所研究員
，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)
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