廣告同樣如此。 廣告的捍衛(wèi)者會以提升品牌資產(chǎn)、創(chuàng)建品牌 價值、同顧客建立情感紐帶或激發(fā)激勵銷售隊伍等為理由來熱情地保衛(wèi)他們的作品。
在某種程度上，所有這些理由都是對的。但由于廣告是藝術(shù)，也就無法被客觀衡量7
廣告失去了它的傳播功能。廣告的 價值存在于CEO、C00或營銷經(jīng)理的眼睛里。 會議室里懸掛的百萬美元的名畫在你眼里值多少錢？你用在畫上的邏輯同樣可以用在你 公司的廣告上。
我們的觀點是：廣告不值它的成本……除了一個例外。這是個大例外：當(dāng)廣告服務(wù)于一個功能性的目的時，才會有一個實在的價值。但那個功能性的目的是什么？
廣告的目的不是建立一個品牌，而是品牌一旦通過其他方式(主要畢 公關(guān)或第三方的認(rèn)證）建立起來后，用來保衛(wèi)這個品牌。
不要低估這個保衛(wèi)功能的重要性。大多數(shù) 公司投人大量金錢試圖用廣告建立一個品牌（實際上他們應(yīng)該把這些錢用在 公關(guān)上)，卻花很少的錢用廣告來維護他們那些已經(jīng)建立起來的品牌。
創(chuàng)建品牌和保衛(wèi)品牌是營銷規(guī)劃的兩個主要功能。公關(guān)創(chuàng)建品牌。廣告維護品牌。諷刺的是，在創(chuàng)建品牌的階段，廣告人花了太多的錢和時間，常常已經(jīng)沒有能力也沒有意愿進行品牌的維護工作。
創(chuàng)意的價值
創(chuàng)意，，長久以來一直是廣告界熱衷談?wù)摰臅r髦語言，情況又如何呢？根據(jù)通常的定義，創(chuàng)意是對新的和與眾不同的東西的挖掘，強調(diào)的是“原創(chuàng)”。但是，“新的和與眾不同的”不是維護品牌的方法。維護品牌’需要的是“重復(fù)’，品牌的核心價值，你得播放能讓顧客產(chǎn)生“共鳴”的廣告，還得讓顧客想到，“對，那就是這個品牌代表的東西”。
事實上，品牌一旦在人們心智中建立起來后，創(chuàng)意就成了最不需要的東西。需要“創(chuàng)意”的是公關(guān)，需要“新的和與眾不同的”也是公關(guān)，需要“原創(chuàng)”的還是公關(guān)。
建立品牌的最好方法是創(chuàng)建一個新品類，而創(chuàng)建一個新品類需要一個“大創(chuàng)意”，需要一個與傳統(tǒng)思維截然不同的革命性的“創(chuàng)意”。
傳統(tǒng)的做法
大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)按照以下四個階段進行營銷：
1.公司開發(fā)一個新產(chǎn)品或新服務(wù)。
2.公司提煉出新產(chǎn)品或新服務(wù)的一個顯著的利益點。
3.公司聘請廣告公司用一個“火箭式”的廣告運動推出新產(chǎn)品或新服務(wù)
4.隨著時間流逝，廣告最終把新產(chǎn)品或新服務(wù)打造成一個
強有力的品牌。
這個過程的四個步驟在商業(yè)歷史記錄中享有標(biāo)志性的地位：開發(fā)（development),研究（research),廣告（advertising)和品牌建立（branding)。理論上，這四個步驟沒有什么不對，除了它那個不幸的縮寫，DRAB(枯燥的意思)。
在實踐中，這四個不同階段有一個軟弱無力的聯(lián)系。營銷的關(guān)鍵步驟是讓品牌名稱（和它代表的東西）進入顧客的心智。如果你不能在奪取顧客心智的戰(zhàn)爭中獲勝，也就無法建立一個品牌。這個軟弱無力的聯(lián)系就是廣告。
廣告已經(jīng)失去了把一個新品牌放入顧客心智的力量。廣告對顧客而言沒有可信度，顧客對廣告信息的懷疑也正在增加，并且無論何時，顧客都有可能拒絕接受它的信息。
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