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在一個品牌名字上放的產品越多，這個品牌就越虛弱。

20世紀80年代早期，，IBM在推出個人電腦的時候，它是世界上最強大的公司。它賺的錢最多，名聲最響。但是今天IBM個人電腦只有6%的市場份額。

雖然如此，IBM還是例外。公司的實力和IBM品牌的力量讓其個人電腦得以維持

當品牌延伸和一個無力的名字組合在一起時，結果甚至更糟。AT&T、ITT、德州儀器(TexasInstruments)、雅達利（Atar-i)、天美時（Timex)和美泰（Mattel)制造的個人電腦在哪里？都消失了，被它們的品牌延伸的名字消滅了。

.(如果你相信品牌延伸，很多營銷人也相信，那么問問你自己：你能用什么樣的理由讓豐田公司把雷克薩斯改為豐田？現在為時巳晚，我們也知道該如何設法說服IBM讓它們用一個不同的名稱來命名其個人電腦。但是你如何對雷克薩斯說讓它朝相反的方向走呢？）

很多美國制藥公司發現，一個第二品牌比起品牌延伸來說是一個更好的方法，即使是同樣的藥品，也是一樣的。葛蘭素史克公司（GlaxoSmithKline)賣抗抑郁藥威爾布特林(Wellbutrin)(年銷售額6.51億美元）和戒煙藥戒伴（Zyban)(年銷售額1.66億美元)。兩種藥有相同的活性成分——安非他酮。

禮來公司（Elililly)有歷史上最出名和最成功的抗抑郁藥——百憂解，它占到了銷售總額的30%,禮來公司為它起了新名稱。禮來公司把含有鹽酸氟西汀的百憂解改名叫做沙樂芬(Sarafem),并作為新藥品推出。沙樂芬被宣傳能夠治療PMDD(經前期緊張綜合癥禮來公司把鹽酸氟西汀以全新藥品推出，能以一種對百憂解品牌的公關所不能實現的方式來影響婦女和她們的醫生。百憂解是舊聞了，沙樂芬和PMDD才是最新的新聞。

默克公司（Merck)銷售的保列治（Proscar)治療前列腺肥大，保發止（Propecia)治療男性禿頂。兩種藥有相同的成分——非那雄胺（fmeasteride)。（如果主張品牌延伸的人接觸這些產品，他們可能會使用一個名字，主題是“從頭到腳，這是你需要的藥。”）

沒錯，品牌延伸抑制公關。盡管新可樂和IBM個人電腦制造了大量的媒體報道，我們相信品牌延伸通常抑制公關報道，而新品牌名稱會促進公關報道。假設IBM成立了一個獨立部門，用一個獨立的名字推出它的第一種針對辦公市場的個人電腦。我們相信最初的媒體報道會更大。

一個新名字可以更加強調新品牌背后的人和環境。而且，媒體會提出這樣的問題，如：“你為何使用一個新名字而不是IBM?”〔一個新品牌能制造正面公關，一個好例子就是土星(Saturn)。“一家不同種類的公司。——輛不同種類的汽車。”即使土星僅僅是通用汽車的又一款?！?/p>

從戰略角度看，一個新名字當然能幫助品牌在心智中建立起新品類的領先者形象。

廣告人常常持相反的意見。他們稱建立一個新品牌的成本太高。當然，他們的意思是，試圖用廣告建立一個新品牌的成本太高了。

當我們建議用新名字時，“成本太高”是我們得到的最大的反對意見。公司把新品牌等同于耗費巨資的新的廣告策劃。
他們不應該這樣。對一個新品牌來說，廣告沒有可信度。當品牌通過公關建立可信度后，然后才可能使用廣告，但是一個新品牌幾乎絕不應該用廣告推出。