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　　從阿爾.里斯的《公關(guān)第一，廣告第二》這本書(shū)出版以來(lái)，業(yè)界有關(guān)公關(guān)、廣告孰先孰后的爭(zhēng)論似乎就從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。尤其是近幾年，隨著企業(yè)市場(chǎng)推廣需求的日益提升，這種爭(zhēng)論頗有些甚囂塵上的味道。不久前就看到有幾篇文章，對(duì)于“公關(guān)第一，廣告第二”的觀點(diǎn)大加批判，批判的中心論點(diǎn)大意是說(shuō)“廣告與公關(guān)都是營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，都是在為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，相互之間不可對(duì)立，無(wú)法替代，因此不可能有誰(shuí)第一，誰(shuí)第二的對(duì)比”。并且一再?gòu)?qiáng)調(diào)，“好的廣告同樣也有公關(guān)在里頭”，憑什么要把公關(guān)置于廣告之上?

　　對(duì)于這種論點(diǎn)，筆者感到十分意外，“公關(guān)第一，廣告第二”的觀點(diǎn)，從來(lái)就沒(méi)有把兩者對(duì)立起來(lái)，只是因其職能手段的不同，注定了在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程當(dāng)中必須是“公關(guān)為先，廣告輔之”的邏輯順序。上述論點(diǎn)施展“乾坤大挪移”的手段偷換概念，人為制造對(duì)立，大有混淆視聽(tīng)的意味。因此，筆者以為有必要再對(duì)“公關(guān)第一，廣告第二”的觀點(diǎn)再做論述!

　　全民公關(guān)還是全面廣告?

　　一些企業(yè)財(cái)大氣粗，總以為只要肯砸錢(qián)，就一定能取得好的營(yíng)銷(xiāo)效果。殊不知，隨著新媒體的成熟和廣泛使用，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及以及微薄的日漸興盛，一名普通市民也可能通過(guò)敲打鍵盤(pán)實(shí)現(xiàn)與職業(yè)記者同樣的傳播效果。據(jù)中國(guó)社科院發(fā)布的《社會(huì)藍(lán)皮書(shū)》指出，過(guò)去一年影響力較大的社會(huì)熱點(diǎn)事件，有30%是由網(wǎng)絡(luò)率先公開(kāi)爆料而引發(fā)公眾關(guān)注的。在這種“全民記者”的時(shí)代，企業(yè)要想通過(guò)廣告投放的手段掌握話語(yǔ)權(quán)顯然是不現(xiàn)實(shí)的。此時(shí)，更需要展開(kāi)有效的公關(guān)手段，通過(guò)積極的溝通，以“全民公關(guān)”方式建立起良好的輿論環(huán)境，以此為基礎(chǔ)才能保證廣告效果的充分發(fā)揮。否則，無(wú)論投入多少?gòu)V告費(fèi)用，也很可能被輿論一夜之間化為泡影。近幾年來(lái)，類(lèi)似一篇新聞報(bào)道打倒一個(gè)產(chǎn)品，甚至一條網(wǎng)絡(luò)爆料影響企業(yè)生存、國(guó)家立法的事件比比皆是。對(duì)于企業(yè)而言，全民公關(guān)顯然要比單一的廣告攻勢(shì)要更加重要更加有效的多!

　　生存第一還是利潤(rùn)第一?

　　生存第一還是利潤(rùn)第一?這顯然無(wú)需回答。尤其是對(duì)于生存環(huán)境日益復(fù)雜的現(xiàn)代企業(yè)而言，單純追其利潤(rùn)早已不是企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)。只有善于打造企業(yè)品牌，處理好復(fù)雜環(huán)境下的各方關(guān)系，為自己營(yíng)造一個(gè)良好的生存環(huán)境，在此基礎(chǔ)上才談得上追求利潤(rùn)的最大化。而廣告與公關(guān)的差別也正在于此，廣告關(guān)乎利潤(rùn)，公關(guān)關(guān)乎生存。善于利用公關(guān)原理，妥善處理好各種矛盾并為自己企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境才是第一要?jiǎng)?wù)。反之，無(wú)論廣告做的如何漂亮，也很可能為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)不必要的障礙。當(dāng)年盛極一時(shí)的三株集團(tuán)，其廣告拍的不可謂不精美、不可謂不溫馨感人，然而在處理一個(gè)小小的消費(fèi)者投訴危機(jī)事件中，卻因?yàn)椴簧朴诠P(guān)，一味強(qiáng)調(diào)自身利益、忽略公眾感情和消費(fèi)者權(quán)益的態(tài)度和行為，直接引發(fā)了三株帝國(guó)的迅速崩潰。無(wú)疑是公關(guān)與廣告孰先孰后的一個(gè)最佳反面教材!

　　戰(zhàn)略為先還是戰(zhàn)術(shù)為先?

　　某種程度而言，公關(guān)涉及到的是企業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層面的內(nèi)容。他的任務(wù)是結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略，有計(jì)劃、有步驟、有策略的進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這種策劃也包括廣告如何拍攝、如何創(chuàng)意、如何投放等等問(wèn)題。相比較而言，公關(guān)更類(lèi)似于戰(zhàn)略規(guī)劃，而廣告則屬于戰(zhàn)術(shù)技巧。相對(duì)于廣告而言，公關(guān)研究的是利益相關(guān)方，公關(guān)考慮的范圍更廣。正式因?yàn)檫@種原因，一些企業(yè)的老總譬如聯(lián)想的柳傳志、阿里巴巴的馬云、吉利汽車(chē)的李書(shū)福等等都更加重視公關(guān)，有時(shí)往往會(huì)親力親為進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)。當(dāng)年柳傳志就曾經(jīng)在一周內(nèi)走訪了100多個(gè)媒體總編，主動(dòng)溝通企業(yè)內(nèi)部存在的問(wèn)題，最后取得大家的理解，化危為機(jī)。而企業(yè)老總們親自進(jìn)行廣告策劃的恐怕就很少見(jiàn)了!

　　公關(guān)先行還是廣告先行?

　　從時(shí)間上，公關(guān)先行，廣告隨其后，也是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律。做廣告之前，首先運(yùn)用新聞傳播等公關(guān)的手段，不僅能夠幫助企業(yè)建立良好的口碑，放大隨后的廣告效果，同時(shí)也可以大大降低傳播費(fèi)用。有時(shí)候，甚至公關(guān)的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于廣告效果。比如正在不斷興起的城市營(yíng)銷(xiāo)，借助公關(guān)手段效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)比在電視臺(tái)每天打廣告要好的多。而無(wú)論是杭州城市征集標(biāo)志，還是澳大利亞大堡礁征集“全球最好的工作”，都說(shuō)明公關(guān)正在不斷被廣泛使用，公關(guān)先行的功效正在被市場(chǎng)廣泛認(rèn)可!

　　最后，還要針對(duì)關(guān)于“廣告公關(guān)化”的話題說(shuō)兩句。由于網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體的普及，廣告和公關(guān)的界限變的模糊。廣告公司用公關(guān)思維做廣告也越來(lái)越普遍。路易威登就曾經(jīng)做過(guò)一組“前蘇聯(lián)總統(tǒng)戈?duì)柊蛦谭虺俗钠?chē)沿著柏林墻行駛，汽車(chē)后座放著一個(gè)有路易威登字母的行李袋的”廣告。整個(gè)廣告包裝非常具有公關(guān)故事性。這其實(shí)再次體現(xiàn)了公關(guān)策劃在廣告當(dāng)中的重要作用。當(dāng)然，以上論述，筆者并不是要刻意貶低廣告的作用。只是要再次強(qiáng)調(diào)，在整合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，“公關(guān)先行，廣告輔之”，兩者相輔相成，才能起到最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果!

　　關(guān)于作者：楊為民

　　現(xiàn)任凱旋公關(guān)中國(guó)區(qū)副總裁。新加坡南洋理工大學(xué)EMBA，中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)理事。長(zhǎng)期從事品牌傳播與公關(guān)工作，熟悉電信、IT、消費(fèi)品、金融、汽車(chē)、新媒體等行業(yè)。創(chuàng)辦廣通偉業(yè)以及《全球通》、《動(dòng)感地帶》等企業(yè)內(nèi)刊。長(zhǎng)期為國(guó)內(nèi)外多家知名公司進(jìn)行公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)等課題的講座。曾就職于萬(wàn)博宣偉任副總裁，藝龍網(wǎng)任市場(chǎng)總監(jiān)。之前有五年的大學(xué)教師工作經(jīng)驗(yàn)。(作者:楊為民)