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6日,農(nóng)夫山泉在京新聞發(fā)布會(huì)被業(yè)界譽(yù)為“該被載入危機(jī)公關(guān)史冊(cè)的發(fā)布會(huì)”

中乳協(xié)一句“國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量?jī)?yōu)于進(jìn)口奶粉”收獲無(wú)數(shù)質(zhì)疑;農(nóng)夫山泉和京華時(shí)報(bào)的紛爭(zhēng)被譽(yù)為“開(kāi)中國(guó)歷次發(fā)布會(huì)之先河”。在這兩場(chǎng)危機(jī)漩渦中,當(dāng)事人忙于自證清白,網(wǎng)友群起圍觀,消費(fèi)者一片茫然,相關(guān)部門(mén)集體失聲。

危機(jī)中,你是否判斷對(duì)了受眾?你最需要開(kāi)展溝通的對(duì)象是誰(shuí)?如何在致命危機(jī)面前公關(guān)處置穩(wěn)健有力,“兼顧良心與利益”?本報(bào)記者采訪了相關(guān)專家,就中乳協(xié)和農(nóng)夫山泉在危機(jī)公關(guān)中的表現(xiàn)與作為予以分析點(diǎn)評(píng)。

一場(chǎng)雙輸?shù)膽?zhàn)爭(zhēng):運(yùn)動(dòng)員打架,裁判員旁觀

“國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉質(zhì)量?jī)?yōu)于進(jìn)口,你信不信?”這條近日在網(wǎng)上瘋轉(zhuǎn)的微博,源于中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)在4月28日舉行的一次新聞發(fā)布會(huì)。當(dāng)時(shí),中乳協(xié)公布了一份“國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量狀況調(diào)查報(bào)告”。報(bào)告指出,國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量好于進(jìn)口產(chǎn)品。

不管中乳協(xié)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)劉美菊態(tài)度如何誠(chéng)懇,網(wǎng)上一片不買(mǎi)賬的聲音。

與中乳協(xié)一樣深陷輿論漩渦的,還有農(nóng)夫山泉和京華時(shí)報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)大戰(zhàn)。

農(nóng)夫山泉方面說(shuō),從4月10日到5月6日,京華時(shí)報(bào)拿出了67個(gè)版面反復(fù)報(bào)道農(nóng)夫山泉質(zhì)量問(wèn)題,“開(kāi)創(chuàng)了一家新聞媒體批評(píng)一家企業(yè)的‘新聞’記錄,自改革開(kāi)放以來(lái)絕無(wú)僅有”。

京華時(shí)報(bào)方面則稱,從4月16日到5月6日,農(nóng)夫山泉在全國(guó)十多個(gè)省市數(shù)十個(gè)渠道刊登含有謾罵京華時(shí)報(bào)內(nèi)容的公告,1個(gè)月內(nèi)超過(guò)120個(gè)版面,“刊登范圍之廣,時(shí)間跨度之長(zhǎng),史所罕見(jiàn),中外罕見(jiàn)”。在5月6日農(nóng)夫山泉在北京召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)上,雙方更是唇槍舌劍。

龐胡瑞:

農(nóng)夫山泉和京華時(shí)報(bào)的大戰(zhàn),說(shuō)穿了是標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)。運(yùn)動(dòng)員在打架,裁判員在旁觀。質(zhì)量的監(jiān)控部門(mén)、標(biāo)準(zhǔn)的制定部門(mén)應(yīng)站出來(lái)說(shuō)話。雖然裁判員沒(méi)有發(fā)聲,但對(duì)于危機(jī)公關(guān)中的雙方來(lái)說(shuō),目前已是雙輸格局。

游昌喬:

輿論危機(jī)中的雙方,就像站在大街上打架的兩個(gè)人,圍觀的人都在看熱鬧。對(duì)于企業(yè)來(lái)講,每一次關(guān)注都是一次打擊。一方會(huì)失去公信力,另一方會(huì)失去市場(chǎng)。事實(shí)印證了這一點(diǎn),農(nóng)夫山泉退出了已培育10萬(wàn)用戶的北京桶裝水市場(chǎng)。

企業(yè)危機(jī)公關(guān),政府如何站位?　中乳協(xié)立場(chǎng)沒(méi)有站對(duì),公信力不強(qiáng)是軟肋

游昌喬:

中乳協(xié)調(diào)查報(bào)告太粗,沒(méi)有乳制品整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程的質(zhì)控披露,而且只說(shuō)16個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌嬰兒奶粉全部符合國(guó)標(biāo),9個(gè)原裝進(jìn)口產(chǎn)品中3個(gè)不合格。但是,沒(méi)有公布第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)的名字和受檢品牌名單。中乳協(xié)的信息保密理由是,自己不是執(zhí)法部門(mén)。

中乳協(xié)的做法可以理解,但這種表態(tài)的效果適得其反,恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心需要時(shí)間,而不是一份簡(jiǎn)單的報(bào)告就能扭轉(zhuǎn)的。

中乳協(xié)的立場(chǎng)沒(méi)有站對(duì),它應(yīng)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上對(duì)乳企進(jìn)行監(jiān)督,而不是站在生產(chǎn)廠家的立場(chǎng)上與消費(fèi)者捉迷藏。這指向了中乳協(xié)的另外一個(gè)軟肋:公信力不強(qiáng)。中乳協(xié)作為一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì),會(huì)員單位都是國(guó)內(nèi)乳品企業(yè),所以,很多人認(rèn)為,中乳協(xié)與乳品企業(yè)存在利益關(guān)聯(lián)。

龐胡瑞:

由中乳協(xié)發(fā)布國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量報(bào)告,網(wǎng)民很難接受這個(gè)話語(yǔ)場(chǎng)。在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻,質(zhì)量監(jiān)控部門(mén)、標(biāo)準(zhǔn)制定和執(zhí)行部門(mén),應(yīng)該站出來(lái)及時(shí)發(fā)聲。陽(yáng)光是最好的防腐劑,也是最好的干燥劑,權(quán)威部門(mén)應(yīng)該給公眾答復(fù),這也是政府公信力修復(fù)的過(guò)程。最應(yīng)該說(shuō)話的沒(méi)有說(shuō)話,長(zhǎng)此以往,就會(huì)像網(wǎng)民說(shuō)的,“政府說(shuō)的,我連一個(gè)逗號(hào)都不會(huì)相信的”。

“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”亂戰(zhàn),根源在于制度缺位

農(nóng)夫山泉到底是沒(méi)有達(dá)到強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn),還是執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低?只有政府有關(guān)部門(mén)出具或認(rèn)可的檢測(cè)報(bào)告,才是判定的依據(jù)。可惜,這份報(bào)告遲遲未來(lái)。政府主管部門(mén)的失聲讓消費(fèi)者墮入云霧。

業(yè)內(nèi)人士指出,政府在公關(guān)危機(jī)中的缺位,或許有服務(wù)意識(shí)不到位的問(wèn)題,但制度的缺位才是根本原因。正如兩個(gè)人在打架,一個(gè)人用的是跆拳道,另外一個(gè)人卻用柔道,裁判無(wú)從判決。

以農(nóng)夫山泉和京華時(shí)報(bào)的亂戰(zhàn)為例,針對(duì)純凈水和礦泉水有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),而針對(duì)天然水卻沒(méi)有統(tǒng)一的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),天然水的地方標(biāo)準(zhǔn)又參差不齊,浙江有的標(biāo)準(zhǔn)北京沒(méi)有,這也導(dǎo)致農(nóng)夫山泉與京華時(shí)報(bào)誰(shuí)也不讓步。

有分析人士指出,這場(chǎng)較量的結(jié)果不可預(yù)知,但對(duì)于國(guó)家相關(guān)監(jiān)管部門(mén)而言,制定一套健全的高標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),才是當(dāng)務(wù)之急。如能促成相關(guān)制度“歸位”,農(nóng)夫山泉和京華時(shí)報(bào)的較量對(duì)整個(gè)飲用水行業(yè)及消費(fèi)者的權(quán)益而言,也是一大貢獻(xiàn)。

經(jīng)典案例

豐田章男國(guó)會(huì)山之旅

2010年,豐田汽車身陷“質(zhì)量門(mén)”,在全球范圍內(nèi)召回汽車850萬(wàn)輛。總裁豐田章男親赴美國(guó)國(guó)會(huì)為豐田汽車質(zhì)量問(wèn)題作證,會(huì)上含淚致歉,以期扭轉(zhuǎn)豐田汽車在美國(guó)市場(chǎng)上的負(fù)面形象。

卡梅倫“國(guó)家公關(guān)秀”

2010年4月20日,英國(guó)石油公司在墨西哥灣發(fā)生嚴(yán)重石油泄漏事故。2012年7月20日英國(guó)首相卡梅倫訪問(wèn)美國(guó),為英國(guó)石油公司當(dāng)“公關(guān)先生”,與奧巴馬會(huì)面時(shí)極盡游說(shuō)之能事。

歸真堂3分鐘活熊取膽秀

2012年2月,歸真堂藥業(yè)公司謀求上市引起公眾反對(duì),被指其活熊取膽的殘忍和不人道。歸真堂開(kāi)放熊舍展示活熊取膽全過(guò)程。展示僅3分鐘且無(wú)人講解,不僅沒(méi)有消解質(zhì)疑,反倒更像是一場(chǎng)“秀”。

達(dá)芬奇老總飆淚證清白

2011年7月,央視曝光家具高端品牌達(dá)芬奇公司涉嫌造假。“達(dá)芬奇”召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì),總經(jīng)理潘莊秀華現(xiàn)場(chǎng)飆淚痛說(shuō)奮斗史,卻不回答媒體問(wèn)題,危機(jī)公關(guān)專家稱其“處理問(wèn)題的方法極其幼稚。