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6日,農夫山泉在京新聞發布會被業界譽為“該被載入危機公關史冊的發布會”

中乳協一句“國產奶粉質量優于進口奶粉”收獲無數質疑;農夫山泉和京華時報的紛爭被譽為“開中國歷次發布會之先河”。在這兩場危機漩渦中,當事人忙于自證清白,網友群起圍觀,消費者一片茫然,相關部門集體失聲。

危機中,你是否判斷對了受眾?你最需要開展溝通的對象是誰?如何在致命危機面前公關處置穩健有力,“兼顧良心與利益”?本報記者采訪了相關專家,就中乳協和農夫山泉在危機公關中的表現與作為予以分析點評。

一場雙輸的戰爭:運動員打架,裁判員旁觀

“國產嬰幼兒奶粉質量優于進口,你信不信?”這條近日在網上瘋轉的微博,源于中國乳制品工業協會在4月28日舉行的一次新聞發布會。當時,中乳協公布了一份“國產與進口嬰幼兒配方乳粉質量狀況調查報告”。報告指出,國產產品質量好于進口產品。

不管中乳協副理事長兼秘書長劉美菊態度如何誠懇,網上一片不買賬的聲音。

與中乳協一樣深陷輿論漩渦的,還有農夫山泉和京華時報的標準大戰。

農夫山泉方面說,從4月10日到5月6日,京華時報拿出了67個版面反復報道農夫山泉質量問題,“開創了一家新聞媒體批評一家企業的‘新聞’記錄,自改革開放以來絕無僅有”。

京華時報方面則稱,從4月16日到5月6日,農夫山泉在全國十多個省市數十個渠道刊登含有謾罵京華時報內容的公告,1個月內超過120個版面,“刊登范圍之廣,時間跨度之長,史所罕見,中外罕見”。在5月6日農夫山泉在北京召開的新聞發布會上,雙方更是唇槍舌劍。

龐胡瑞:

農夫山泉和京華時報的大戰,說穿了是標準之爭。運動員在打架,裁判員在旁觀。質量的監控部門、標準的制定部門應站出來說話。雖然裁判員沒有發聲,但對于危機公關中的雙方來說,目前已是雙輸格局。

游昌喬:

輿論危機中的雙方,就像站在大街上打架的兩個人,圍觀的人都在看熱鬧。對于企業來講,每一次關注都是一次打擊。一方會失去公信力,另一方會失去市場。事實印證了這一點,農夫山泉退出了已培育10萬用戶的北京桶裝水市場。

企業危機公關,政府如何站位?　中乳協立場沒有站對,公信力不強是軟肋

游昌喬:

中乳協調查報告太粗,沒有乳制品整個生產過程的質控披露,而且只說16個國產品牌嬰兒奶粉全部符合國標,9個原裝進口產品中3個不合格。但是,沒有公布第三方檢測機構的名字和受檢品牌名單。中乳協的信息保密理由是,自己不是執法部門。

中乳協的做法可以理解,但這種表態的效果適得其反,恢復消費者對國產奶粉的信心需要時間,而不是一份簡單的報告就能扭轉的。

中乳協的立場沒有站對,它應站在消費者的立場上對乳企進行監督,而不是站在生產廠家的立場上與消費者捉迷藏。這指向了中乳協的另外一個軟肋:公信力不強。中乳協作為一個行業協會,會員單位都是國內乳品企業,所以,很多人認為,中乳協與乳品企業存在利益關聯。

龐胡瑞:

由中乳協發布國產奶粉質量報告,網民很難接受這個話語場。在這個關鍵時刻,質量監控部門、標準制定和執行部門,應該站出來及時發聲。陽光是最好的防腐劑,也是最好的干燥劑,權威部門應該給公眾答復,這也是政府公信力修復的過程。最應該說話的沒有說話,長此以往,就會像網民說的,“政府說的,我連一個逗號都不會相信的”。

“標準門”亂戰,根源在于制度缺位

農夫山泉到底是沒有達到強制標準,還是執行的標準過低?只有政府有關部門出具或認可的檢測報告,才是判定的依據。可惜,這份報告遲遲未來。政府主管部門的失聲讓消費者墮入云霧。

業內人士指出,政府在公關危機中的缺位,或許有服務意識不到位的問題,但制度的缺位才是根本原因。正如兩個人在打架,一個人用的是跆拳道,另外一個人卻用柔道,裁判無從判決。

以農夫山泉和京華時報的亂戰為例,針對純凈水和礦泉水有國家標準,而針對天然水卻沒有統一的國家標準,天然水的地方標準又參差不齊,浙江有的標準北京沒有,這也導致農夫山泉與京華時報誰也不讓步。

有分析人士指出,這場較量的結果不可預知,但對于國家相關監管部門而言,制定一套健全的高標準的國家標準,才是當務之急。如能促成相關制度“歸位”,農夫山泉和京華時報的較量對整個飲用水行業及消費者的權益而言,也是一大貢獻。

經典案例

豐田章男國會山之旅

2010年,豐田汽車身陷“質量門”,在全球范圍內召回汽車850萬輛。總裁豐田章男親赴美國國會為豐田汽車質量問題作證,會上含淚致歉,以期扭轉豐田汽車在美國市場上的負面形象。

卡梅倫“國家公關秀”

2010年4月20日,英國石油公司在墨西哥灣發生嚴重石油泄漏事故。2012年7月20日英國首相卡梅倫訪問美國,為英國石油公司當“公關先生”,與奧巴馬會面時極盡游說之能事。

歸真堂3分鐘活熊取膽秀

2012年2月,歸真堂藥業公司謀求上市引起公眾反對,被指其活熊取膽的殘忍和不人道。歸真堂開放熊舍展示活熊取膽全過程。展示僅3分鐘且無人講解,不僅沒有消解質疑,反倒更像是一場“秀”。

達芬奇老總飆淚證清白

2011年7月,央視曝光家具高端品牌達芬奇公司涉嫌造假。“達芬奇”召開新聞發布會,總經理潘莊秀華現場飆淚痛說奮斗史,卻不回答媒體問題,危機公關專家稱其“處理問題的方法極其幼稚。