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與其他營銷策劃的流程基本一致，在完成了項目調查研究以后，公關活動策劃就進入了設計規(guī)劃階段。這是公共關系工作中最富有創(chuàng)意的部分。公共策劃可以分成戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術策劃兩個部分。

 

　　戰(zhàn)略策劃指對組織整體形象的規(guī)劃和設計，因為這個整體形象將會在相當長一段時間內連續(xù)使用，關系到組織的長遠利益。而戰(zhàn)術策劃則是指對具體公共關系活動的策劃與安排，是實現組織戰(zhàn)略目標的一個個具體戰(zhàn)役。制定公關計劃，最根本的任務就是組織形象的戰(zhàn)略策劃。在每一次具體公關活動中，公關部門究竟要完成什么任務，首先取決于在計劃階段的形象設計。只有在此基礎上，組織才能進一步策劃具體的公關活動。換言之，離開了組織形象的戰(zhàn)略策劃，具體的公關活動就失去了靈魂，變成了一種效益低下的盲目投資，有時甚至會產生負面的效果。

 

　　（1）組織形象的戰(zhàn)略策劃。組織形象的戰(zhàn)略策劃，包括對組織未來若干年內生存發(fā)展環(huán)境的戰(zhàn)略預測，組織將會遇到哪些競爭對手，組織的公眾結構及公眾的需求將會發(fā)生什么樣的變化等組織發(fā)展的戰(zhàn)略性思考。可以說，組織形象的戰(zhàn)略策劃應成為組織各項工作的基本指針。同時組織形象的戰(zhàn)略策劃，要有一定的穩(wěn)定性，應在至少5年以上的時間內保持不變，因此意義重大，必須慎重。

 

　　注意戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術安排的協調

 

　　戰(zhàn)略和戰(zhàn)術這兩個詞是從軍事上借用來的，戰(zhàn)略是指涉及一場戰(zhàn)爭或戰(zhàn)役的關鍵性決定，如向誰開戰(zhàn)，何時開戰(zhàn)，要達到什么戰(zhàn)略目標等等。戰(zhàn)術則是指為了實現戰(zhàn)略目標，如何調動兵力，使用飛機還是導彈，如何安排后勤支援等等。將其應用于公關實踐，就是在確定了組織的總體形象以后，還要通過具體制定公關活動計劃，以保證總體形象的實施。為此要注意以下幾點：注意公關目標與組織整體形象的一致性；制定公關計劃要避免范圍過廣，主題不突出；公關活動在完成戰(zhàn)略目標的前提下，要有一定的靈活性，包括時間和要求；公關計劃要注意上下銜接，為下一次活動留下余地和接口。

 

　　（2）公關活動的戰(zhàn)術安排。當組織的戰(zhàn)略形象確定以后，具體的任務就是落實它，每一次戰(zhàn)術性的公關活動，都是公關戰(zhàn)略目標的實現。具體公關活動的策劃過程如下：

 

　　①確定主題。公共關系目標是經過公關人員的專業(yè)策劃，開展各類公關活動所要追求和渴望達到的一種目的或狀態(tài)。也就是組織通過公關活動，準備“做什么”，和“要取得什么成果”。對于公關活動來說，確定公關目標具有十分重要的意義。 ②選擇公眾。一個組織的公眾往往是多方面的，但一次公關活動則要有所側重，面面俱到是不現實的。組織需要根據宣傳的主題選擇公眾。這樣，公關活動才能重點突出，順利達到預期的目的。由于不同的公眾有不同的經濟條件、文化修養(yǎng)、生活習慣、價值觀念、利益要求，對組織所持的態(tài)度也不盡一樣。因此，組織在選擇公眾以后還要根據公眾的特點選擇傳播渠道和公關模式。總之，對公眾的了解越徹底，公關目標就越有針對性，實行效果也就越好。

 

　　③選擇公關模式。所謂公關模式，就是指由一定的公關目標和任務，以及為現實這種目標和任務所應用的一整套工作方法構成的一個有機系統(tǒng)。公關模式不同，其功能也就不同。在制定公關計劃時，要根據事先確定的主題選擇的公眾、選擇公關模式。常見的公關模式包括：

 

　　宣傳型公關，主要利用各種傳播媒介直接向公眾表白自己，以求最迅速地將組織信息傳輸出去，形成有利于己的社會輿論。這是最經常采用的公關模式，包括發(fā)新聞稿，登公關廣告，召開記者招待會，舉行新產品發(fā)布會，印發(fā)宣傳材料，發(fā)表演講，制作視聽材料，出內部刊物、黑板報等等。其特點是：主導性強，時效性強，范圍廣，能迅速實現組織與公眾的溝通，獲得比較大的社會反響。但它的局限性主要表現為：傳播層次淺，信息反饋少，使傳播效果一般停留在“認知層次”。

 

　　交際型公關，以人際交往為主，目的是通過人與人的直接接觸，為組織廣結良緣，建立起社會關系網絡，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。其具體內容包括：各種招待會、座談會、宴會、茶會、慰問、專訪、接待、個人信函、電話等等。交際型公關特別適于少數重點公眾。其特點是：靈活而富有人情味，可使公關效果直達情感層次，但缺陷是活動范圍小，費用高，不適用于大數量的公眾群體。

 

　　服務型公關，以提供各種實惠的服務工作為主，目的是以實際行動獲得社會公眾的好評，樹立組織的良好形象。其具體工作包括：售后服務、消費引導、便民服務、義務咨詢等等。服務型公關能夠有效地使人際溝通達到“行動”層次，是一種最實在的公共關系。

 

　　社會型公關，以各種社會性、贊助性、公益性的活動為主，組織通過對社會困難的行業(yè)的實際支持，為自己的信譽進行投資。其主要形式包括：開業(yè)慶典，周年紀念，主辦傳統(tǒng)節(jié)日，主辦電視晚會，贊助文體、福利、公益事業(yè)，救災扶貧等等。一個組織不論經營什么行業(yè)，它都是社會整體中的一員，負擔著不可推卸的社會責任。

 

　　征詢型公關，以采集信息、調查輿論、收集民意為主，目的是通過掌握信息和輿論，為組織的管理和決策提供參謀。其具體工作包括：建立信訪接待制度、進行民意調查、建立熱線電話、收集報刊資料等等。征詢型公關是一項日常的工作，要堅持不間斷地進行下去。

 

　　④選擇公關策略。公關策略是指組織根據環(huán)境的狀況及組織自身的變化，所采取的公共關系行為方式。具體而言，公關策略包括以下幾種：

 

　　建設型公關，是指組織的初創(chuàng)時期，或某一產品、服務剛剛問世的時候，以提高知名度為主要目標的公關活動。這時組織的形象尚不確定，產品的形象也沒有在公眾的頭腦中留下什么印象。此時公關策略應當是以正面?zhèn)鞑橹鳎瑺幦∫暂^大的氣勢，形成良好的“第一印象”。從公眾心理學的角度講，就是爭取一個好的“首因效應”。其常用的手段包括：開業(yè)慶典、剪彩活動、落成儀式、新產品發(fā)布、演示、試用、派送等等。

 

　　維系型公關是指社會組織在穩(wěn)定、順利發(fā)展的時期，維系組織已享有的聲譽，穩(wěn)定已建立的關系的一種策略。其特點是采取較低姿態(tài)，持續(xù)不斷地向公眾傳遞信息，在潛移默化中維持與公眾的良好關系，使組織的良好形象長期保存在公眾的記憶中。

 

　　防御型公關是指社會組織公共關系可能出現不協調，或者已經出現了不協調，為了防患于未然，組織提前采取或及時采取的以防為主的措施。

 

　　進攻型公關是指社會組織與環(huán)境發(fā)生某種沖突、磨擦的時候，為了擺脫被動局面，開創(chuàng)新的局面，采取的出奇制勝、以攻為守的策略。組織要抓住有利時機和有利條件，迅速調整組織自身的政策和行為，改變對原環(huán)境的過分依賴，以便爭取主動，力爭創(chuàng)造一種新的環(huán)境，使組織不致受到損害。

 

　　矯正型公關是社會組織公共關系狀態(tài)嚴重失調，組織形象受到嚴重損害時所進行的一系列活動。社會組織要及時進行調查研究，查明原因，采取措施，做好善后工作，平息風波，以求逐步穩(wěn)定輿論，挽回影響，重塑組織形象。矯正型公關屬于危機公關的組成部分，如組織發(fā)生各種危機后采用的各種賠償、致歉、改組等活動。