蒂姆·庫克(Tim Cook)擔任蘋果公司CEO以來的經歷已成為危機管理的典型案例。在近兩年的時間內，蘋果公司接二連三地遭遇了不利于公司形象的公關危機，包括在中國的勞工政策、地圖軟件的嚴重故障，以及近期備受美國國會質疑的巨額避稅問題。
公關危機
美國一些參議員指責，蘋果公司2012年避稅達到90億美元。在兩小時的作證過程中，庫克鎮定地回答了美國參議院一個委員會的提問，敦促美國對企業稅法進行改革，甚至還與參議員約翰·麥凱恩(johnMcCain)就iPhone的升級進行了爭論。
盡管如此，疲于處理各種公關危機影響了蘋果公司管理層應當專注的領域，即如何開發更好的產品，以及如何阻止股價下跌。芝加哥BMO私人銀行首席投資官杰克·阿布林(Jack Ablin)表示，關于蘋果公司將數十億美元利潤轉移至美國國外，從而規避納稅的指責將引起美國消費者的不滿。
他表示：“這將導致形象危機。當媒體報道，蘋果公司高管在國會作證，討論避稅問題時，蘋果公司的用戶將感到不滿。這樣的事件將出現在報紙首頁，而不是商業新聞頁面。”
這也可以解釋，為何庫克親自前往華盛頓特區，面對參議員卡爾·列文(Carl Levin)和參議院常設調查委員會其他成員的質詢。該委員會認為，蘋果公司利用了法律漏洞和海外實體網絡，從而規避在美國納稅。
庫克表示：“重要的是闡明我們的情況，我希望人們能聽到我的說法。我們盡自己的義務照章納稅，為每一美元。”這再次體現了庫克處理每次危機時的做法，這就是由他本人出面，迅速做出回應。
投資者的不滿
圣克拉拉大學法學教授史蒂芬·戴蒙德(Stephen Diamond)表示：“這樣的問題出現在業務的每一個方面，無論是稅務、海外生產或產品設計。他本人需要完全投入，管理好這些。”
盡管蘋果公司管理層可以不理睬外界認為的錯誤，但仍需解決股價大幅下跌的問題。自去年9月19日創下歷史新高以來，蘋果公司股價已下跌37%。這一下跌的主要原因在于，外界擔心蘋果公司無法再推出一款引起轟動的產品，就像是iPhone和iPad。
Trillium資產管理公司科技行業分析師大衛·沃克爾(David Walker)表示：“投資者迫切希望看到下一步會有什么，在喬布斯的時代，你不會有這樣的問題。”
在此次避稅問題受到關注之前，庫克還曾被迫回應許多投資者，例如對沖基金經理大衛·埃因霍恩(David Einhorn)的要求。這些投資者希望蘋果公司將部分現金回饋給股東。而由于蘋果公司在中國的質保政策遭到批評，庫克做出了公開道歉。在他的領導下，蘋果公司管理層發生了很大變化。蘋果公司負責移動軟件的高管斯科特·福斯特(Scott Forstall)和零售業務主管約翰·布羅維特(john Browett)被解雇。當然，蘋果地圖也帶來了嚴重問題，而庫克同樣為此進行了公開道歉。
“槍打出頭鳥”
由于規模龐大、產品倍受歡迎，因此蘋果公司是一個很容易被攻擊的目標。蘋果公司曾是全球市值最高的公司，超過埃克森美孚。蘋果公司的iPhone和iPad在各自領域內是全球銷量最好的產品。
圣克拉拉大學的戴蒙德表示，，對蘋果公司的關注令人看到許多神秘的問題，例如稅務改革。許多公司都采用與蘋果公司類似的避稅做法，但蘋果公司受到了美國國會的質詢。他表示，這僅僅是由于“槍打出頭鳥”。
曾與蘋果公司合作的營銷顧問雷吉斯·麥肯納(Regis McKenna)表示，在2011年喬布斯去世后，庫克嘗試給蘋果公司打造不同于以往的公眾形象。他表示：“蘋果公司在許多社會和經濟問題方面有所作為。這是一項龐大的工作。我認為，目前他是合適的人選。”
美國西北大學Kellogg管理學院教授丹尼爾·迪爾梅爾(Daniel Diermeier)表示，庫克或許將有機會再次扮演這一角色。他表示：“蘋果公司是一個標志性品牌，因此更多地被曝光。這些都是CEO需要處理的問題。如果你擔任一個更高的職位，那么就會面臨更多這類問題。”
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