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　　研究顯示，一封郵件從收件箱眾多郵件中脫穎而出，獲取用戶注意的時間僅為2秒。郵件從被用戶打開，傳遞關鍵信息，吸引用戶注意，與用戶進行互動，并促使用戶采取行動，在這一系列的過程中，用戶停留時間僅為為5-20秒。郵件文案內容對品牌與用戶建立聯系，產生互動和轉化都至關重要，錯過這幾秒，可能就錯失了一個潛在銷售機會。從webpower中國區的一項調研數據顯示，目前國內品牌的郵件文案95%以上由企業營銷人員寫作，僅有極少一部分品牌在文案創意寫作上主動尋求專業郵件營銷服務機構的指導，而企業的郵件文案創意人員，由于在專業基礎和創意上的缺乏，郵件文案質量呈現良莠不齊。

　　郵件文案猶如一封郵件的“臉”，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，一字一句，寓意無窮，不同角度和組合都能產生不同影響。一封好的電子郵件，除了設計美觀，優秀而富有創意的文案更是必不可少。美國最大團購網站Groupon的秘訣就在文案，并利用文案很好地完成了郵件的使命——說服用戶，刺激購買。要完成這項任務，可謂難易參半，非常不易。為什么呢?原因在于郵件文案創意既是一項“技術活”，有道可循;亦是一門“藝術學”，不斷修煉才能達到出神入化的境界。

　　郵件文案創意的“ 可循之道”

　　從技術角度，郵件文案創意和普通文案寫作一樣，需具備基礎的文案寫作功底，及掌握文案寫作的基本技巧。根據在webpower中國區多年的郵件營銷服務經驗，筆者認為針對郵件特殊性，在文案創意上總體遵照的原則是：選擇有“煽動性”的語言、內容表述精短集中、使用主動語態、要點明確、緊跟行動號召按鈕。在具體操作中，需要注意以下方面：

　　主題行/預覽摘要/標題/副標題

　　主題行對用戶參與和行動非常重要。與報紙的頭條一樣，郵件文案的主題行要求簡短而有沖擊力，包含重要優惠信息、利益點或新聞，同時邀請用戶行動，營造緊迫性。由于受郵件客戶端的限制，通常僅有位于郵件前部的詞語易被注意，所以郵件的關鍵內容應該盡量放在主題行前部。實際操作中，應該給每一個內容模塊設置一個簡潔、朗朗上口的標題。而主題行字數(包含空格)并非一定要控制在50字以下。

　　緊隨主題行之后的預覽摘要(pre-header)需要和主題行、標題保持內容互補、相互配合，全面地展現郵件的關鍵內容。郵件文案不但要求標題精煉、突出重點，還要求副標題在主題的全面展現上，與主題形成互補。

　　郵件主體內容

　　很少有用戶會從頭到尾的閱讀全部郵件內容，所以在郵件主體內容的寫作上，應該去除重復和過渡內容，保持簡短集中。

　　無論是有趣的、富有挑戰性的、迷人的、鼓舞人心的，還是非常嚴肅的言語，只要不無聊、語意鮮明有個性，能引起用戶響應，都可以算是“煽動性”的語言。在內容的創意寫作中，運用這些“煽動性”的語言，以最快的速度和最簡短的語言歸納要點，然后在要點后加入行動號召按鈕。

　　無論采用的是什么形式的文案，測試永遠是檢驗文案真實效果的最佳技術手段，也為后續的文案優化提供參考依據。

　　郵件文案創意“藝術學”：用戶感興趣、去消費

　　主題行、預覽摘要、標題、副標題、內容主體的完美結合，最終目的都是為了影響用戶行為或促進用戶產生購買。郵件文案修煉的最高境界就是讓用戶感興趣、去消費。

　　Groupon在文案上的框框條條很多。如要有創意，但不一定要有趣;不允許使用雙關語;文案要照顧方方面面，不能得罪任何用戶;避免使用被動語態;禁止使用流行文化現象;有優秀的組織架構和邏輯;嚴格的審核流程等。但不管有多少規定，其最終的目的還是為了使用戶產生興趣后去消費。

　　那么，郵件文案該如何達到“讓用戶感興趣、去消費”的境界呢?首先，長期積淀，慢慢摸索，使郵件文案逐漸形成一個與品牌形象和用戶期望契合的風格。以Groupon為例，盡管通常向用戶的郵箱發送的團購信息會造成用戶反感，但通過在文案中借鑒一些新聞工具和術語，融入風趣的語言和生活態度，把傳統冷峻的硬廣告變得柔軟，形成獨特的Groupon風格文案，最終吸引住了用戶。然后，逐漸使郵件文案具備說服用戶購買的感染力。文案產生的無限力量是令人欣喜的，但如何有效借助其力量，促使用戶去消費更值得思考。