不久前有人問步春歌（Kathy Bloomgarden ），“公關”的概念是不是已經過時了？這位有著30多年為跨國巨頭提供咨詢服務經驗的全球企業信譽管理專家優雅地回答，不，歷史上沒有任何一個時期像現在這樣讓“公關”變得如此重要。
“今天的公關絕不是每天跟記者電話聊聊天，或在報紙上發一篇新聞通稿了事，而是要"塑造意見"（shaping opinion）。我們使用推特和Facebook，與人互動，形成社區，建立對話，影響他們的觀念，把人們聚合到一起。”步春歌解釋說。
這樣的提問和回答，依據其實是同一個：信息和互聯網技術同時改變了信息傳播的形態和本質。作為大眾傳播鏈條上的重要一環——公關公司的命運已經發生了改變。
“傳統媒體記者今天承受的壓力我們已經看在眼里：他們要搶在網絡媒體之前、距離企業更近，報道要建立在大量的上下文和深度溝通之上，為受眾提供獨特觀點和視角。”步春歌說，“所以，未來的公關從業者需要更快、更靈活、更努力，幫助記者獲得這些東西，這才是我們存在的價值。”
羅德公關的歷史已經超過65年，步春歌的父親大衛·芬是創始人之一。獨立、良好聲譽以及家族式經營是這家全球領先的傳播機構的寶貴遺產。堅持不上市，讓它在“為”與“不為”上有最大限度的自主權；另一方面，高管層的相對穩定也讓它和合作伙伴保持了深度持久的友好關系。
在她2007年寫就、但直到最近才被譯成中文的《創建信任：高效能商業領導者的秘密武器》一書中，很多案例都已經陳舊無比：2007年時的蘋果剛剛走出多年虧損并向手持消費類電子轉型，iPhone是何物可能喬布斯自己都不知道；太陽微系統公司還未被甲骨文收購，而且看上去前途無量。
然而，，當王老吉商標之爭、農夫山泉事件、雙匯國際并購史密斯菲爾德讓“危機公關”、“互動傳播”、“企業社會責任”等字眼兒從教科書和媒體上跳下來，真正變成中國企業家們熱衷談論的話題時，這本實操性很強的書不妨一讀。
訪談
擊敗“信任危機”
經濟觀察報：今天，不管是企業還是政府，似乎都陷入了空前的“信任危機”，幾十年建立起的良好信譽，一夜之間就可以轟然倒塌，為什么會這樣？
步春歌：我認為這背后的根本原因，是人們越來越覺得自己所得到的信息并不真實，不管是經濟危機還是經濟走勢，人們并不了解事物的表面之下，真正在發生什么。
經濟觀察報：那么企業如何去挽回公眾的信任，尤其是當危機發生時？
步春歌：首先是快速反應，把事實公開，即使你自己還沒搞清楚發生了什么事。因為今天信息的傳播速度太快了，如果你不夠快，就很難再有機會發出自己的聲音。
第二，不管是企業還是政府，領導者必須走到前臺來，承擔責任。這個人必須是那個可以說“我知道出了什么問題”、“由我來負責”的人，而不是某位根本不熟悉情況的獨立董事。而且，一定要和聽眾面對面直接交談。在報紙上發篇聲明或訪談，這不是面對面。你的臉一定要出現在公眾面前。只有這樣才能取得信任，不信任的背后往往是恐懼和不安的情緒在驅動，這時，一個真真切切的道歉者和一些足夠有說服力的事實和數據，對于降低不信任感非常重要。
比如，在爆出20億美元巨虧的新聞之后，摩根大通CEO杰米·戴蒙(Jamie Dimon)主動站出來道歉說，“我們搞砸了”，而且“錯得離譜”，同時他說，我們會采取措施改正錯誤。這樣的反應方式非常積極，而不是本能地去防御或逃避。
第三，是持續的溝通。今天的人們每天都會去網上關注失態的進展，這要求企業或政府必須即時更新信息。墨西哥灣漏油事件發生后，BP每天開一場新聞發布會，接受提問，然后進行解釋，告知公眾調查進行到哪一步了，補救到了什么程度，什么事還沒有搞清楚的，他們的擔心等等。如果等到謠言和不實信息滿天飛時再去解釋，那就太晚了，你已經很難再改變他們的看法。
經濟觀察報：但和過去相比，人們現在不是有更多的渠道去主動獲取信息了么？
步春歌：問題是，你現在很難保證信息的準確性。沒有互聯網之前，錯誤的信息和觀念很難傳播，記者得到的消息，編輯還會去核實，這關系到媒體的名譽和存亡。但是今天，這樣的核實過程沒有了，每個人都可以在網上信口開河，別人則不負責任地拷貝、復制，再“推特”出去。一條聲稱“一位非洲國家首腦去世”的推特，有幾十萬人轉發，而相關人士出來澄清該消息不實的帖子，可能只有兩個人轉發。壞消息和謠言總是跑得更快。你所能做的只能是堅持不懈地告訴人們真實的東西，要跑得更快，積極地參與對話，讓人們聽到你的聲音，從而盡量去平衡（rebalance）公眾對話題的討論。
經濟觀察報：那么，對于公關和整合營銷行業來說，網絡和科技帶來的機會是什么？
步春歌：一個最大的改變，是趨勢和潮流的改變成了一瞬間的事情。可能昨天所有的人都在談論愛馬仕，但今天就無人問津了，新的話題變成了Stella McCartey 要來中國開店；中國有很多人喜歡蘋果，但你看現在更多的人開始用看上去更大一些的三星。所以對于企業來講，僅僅推出讓人興奮的產品已經不夠，還要想辦法怎么留住人們的興奮感。另一方面，營銷也遠遠比把廣告對象分成18-25歲或35-40歲年齡段要復雜。一個帶著兩個孩子去北京大柵欄的男性，他的生活方式是什么樣的，他的朋友是誰，他們是否和他有著同樣喜歡和不喜歡……社區和大數據可以使你比以往更好地理解人們的想法、愿望和行為，進而讓你的信息傳播變得更有針對性。
成功并購的關鍵：講一個好故事
經濟觀察報：一些中國企業在海外并購的過程中因為得不到當地公眾和政府的信任而受阻，從專業角度，你能給這些企業什么建議？
步春歌：你首先要向人們解釋清楚為什么并購對雙方都是好事。如果你自己都不相信并購能讓事情變好，擔心和不信任的情緒就會占上風。第二，你要清晰地告訴大家，誰將是新公司的管理層，人們會不會被裁掉，新公司的工作方式又會是什么樣子的等等，保證信息的透明。所以如果你是華為，就必須先向公眾澄清，誰將管理合并后的公司，大家普遍關心的安全問題，你將如何妥善解決。同樣的道理也適用于那些資源性企業并購。
經濟觀察報：你覺得這樣的恐懼僅憑更有效的溝通就能夠被避免么？還是注定永遠會存在下去？
步春歌：你必須能講一個關于戰略、關于未來的好故事，“巧婦難為無米之炊”，就算是最成功的公關公司，再高超的溝通技巧和手段，如果沒東西可說也沒轍。
并購本身是好事情，因為可以為當地帶來更多就業。實際上，每年有中國很多企業在美國成功投資，出現在媒體上的，只是一些規模大、爭議大的個案。
經濟觀察報：你在《創建信任》一書中提出的企業價值觀和原則，可以被直接拿來用于中國企業的實踐么?
步春歌：不同國家和文化的差異很大，亞洲文化相比歐美文化非常內向；另外一些因為治理框架內的法律安排很完備，文化上趨于嚴謹。但一些全球公認的一般性準則，各個國家可以根據自身特點進行調整后借鑒和運用。
經濟觀察報：中國企業走出去的過程中，已經意識到與當地社會、文化融合的重要性。那么在制定企業社會責任（CSR）戰略的過程中，企業要避免的誤區有哪些？
步春歌：CSR不能等同于慈善捐款，是長期工程，最重要的是管理層的決心。真正有意義的CSR，必須是CEO真正感興趣并愿意親身參與的東西，而且要和企業業務相聯系。如果連員工都不覺得對公司很重要的話，就不是好的CSR戰略。好的CSR首先應該體現企業的價值觀，成為企業目標和使命的有機組成部分，第二，要確保項目的持續性，偶爾做一次，或者做了一次就沒有下文了，必然不會有太大收效。
新CEO：做好你自己
經濟觀察報：不管是危機處理還是CSR建設，你都如此強調組織領導者或者CEO的關鍵作用。然而，企業總要面臨的一個問題是領導者的改變。喬布斯的個人魅力讓蘋果贏得了組織內外的信任，卻也給蒂姆·庫克帶來很大的挑戰，在這種情況下，風格截然不同的后來者如何才能維系住所有人對企業的信任？
步春歌：可以肯定的是，這個世界上不會再有一模一樣的另一個喬布斯了。創業者往往具有那種獨特能量，所謂領袖魅力。但是當人們指責蘋果逃稅的時候，庫克主動請纓去華盛頓，公開與議員對話，回應質疑。他的照片出現在各大媒體，人們和他在發布會上直接交流，他向大家解釋蘋果公司一直遵守游戲規則，所做一切皆在現有的法律框架之內。有趣的是，到最后，發布會變成了粉絲見面會，“蘋果改變了我們的生活”、“我喜歡iPhone和i-Pad”，根本不提納稅的事兒了。
庫克已經將一場危機轉為一次有益的公司聲譽建設和傳播，尤其考慮到相對于喬布斯，前者實在太不善于表現。但他的主動和責任感有效地控制了對話，改變了公眾的態度，化危為機。
經濟觀察報：不談蘋果，大多數公司都要經歷這樣的領導層更替，你的一般性建議是什么？
步春歌：每個人都應該對自己的風格擁有自信，而不必模仿任何人，創建信任的基本框架是相同的，即讓公眾看得見你、樂于溝通、對企業的使命和目標很清楚、問題和危機出現時迅速、直接地回應。不要指望你會成為別人，即使成了，也不見得同樣成功。
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