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企業熱衷聯姻體育

    盡管中國足球只能無奈地充當今年德國世界杯的看客，但近來各大企業圍繞世界杯的營銷攻勢在中國卻一浪高過一浪。
    3月14日，象征著世界足球運動最高榮譽的國際足聯“大力神杯”真身首度亮相北京，使中國的世界杯熱潮急劇升溫。而這個名為“FIFA世界杯環球之旅”的活動，只是可口可樂今年“世界杯營銷”的第一道沖擊波?？煽诳蓸?中國)飲料有限公司副總裁蘇柏梁此間在接受媒體記者采訪時透露，作為世界杯長期的贊助商以及國際足聯全球合作伙伴，可口可樂今年還將在全球范圍內推出一系列圍繞2006德國世界杯的市場公關整合活動。
    3月23日，搜狐與上海文廣新聞傳媒集團簽約，成為東方寬頻2006世界杯寬帶互聯網視頻獨家合作的門戶網站。而早在此前的2月27日，中國門戶網站老大新浪以宣布“新浪2006世界杯足球賽網站上線”搶先亮出了“眼球大戰”的第一劍。中國兩大門戶網站在世界杯之年的競爭更趨白熱化。
    此外，TCL以傳說中的天價(超過1000萬歐元)簽約足球明星羅納爾迪尼奧；創維借世界杯之機主推國內首款可錄電視；北京現代100名幸運車主免費去德國……世界杯無疑是今年各大企業體育營銷的焦點。
    事實上，幾乎所有國際和國內體育賽事，背后都會有一個或者幾個贊助品牌，如近期傳出的維達紙業集團獨家冠名贊助全國保齡球俱樂部聯賽、TCL冠名高爾夫精英賽、諾基亞贊助雪聯世界杯、青島啤酒贊助2006廈門國際馬拉松比賽等。

兩廂情愿各有所圖

    企業和體育的結合，一方面使體育活動贏得了過去難以想象的資金支持，另一方面，企業品牌則借此獲取了更多的“人氣”。正如中國奧運經濟研究會副會長杜巍曾指出的，體育營銷在中國剛剛起步，里面蘊藏著巨大的商機。
    通過體育營銷，企業可以在公眾面前樹立一個良好的企業形象。因為體育作為超越國界的共同語言，不僅蘊涵著健美、競技等因素，也包含著民族的自豪感、世界的融合與團結，大型體育賽事因此也成為世界上最吸引眼球、最具傳播力的平臺?？煽诳蓸放c世界杯多年的聯姻不僅將品牌傳播到世界各地，更贏得了熱愛足球的青少年的青睞。
    業內專家認為，借助體育進行營銷，其實是合理利用企業現有資源的一種手段，因為在多數情況下，贊助體育賽事比其它的廣告形式更便宜。記者從體育總局有關人士處了解到，維達紙業這幾年冠名贊助全國保齡球冠軍賽，由于該賽事在中央電視臺體育頻道播出，如果維達紙業的“出鏡時間”按廣告計費，據初步統計大約需要10億元，但實際上維達紙業僅僅投入了1800萬元。
    此外，通過體育營銷為品牌開拓新市場，提升品牌知名度也是企業熱衷于體育賽事的重要原因。

“甘蔗”如何“兩頭甜”

    企業在借助體育進行的營銷活動中也并非“常勝將軍”。據統計，在贊助亞特蘭大奧運會的200多個企業中，大約只有25%的企業得到回報，有些企業只得到一些短期效益，有些企業甚至血本無歸。因此，選擇什么樣的體育項目進行投資、以何種方式進行投資是企業必須考慮的。
    業內專家指出，企業在做出決策前，首先應該考慮該體育賽事與品牌屬性是否相關。例如世界杯的激情和活力與可口可樂、新浪的品牌內涵相符，而強調沉穩與冷靜的品牌就不適合“搭車”世界杯。
    其次，企業還應考慮投資體育賽事與自己的品牌戰略是否一致。聯想花費數億元加入奧運會TOP贊助商的行列，海爾冠名贊助澳大利亞墨爾本老虎籃球隊，實際上都是為了滿足自身國際化擴張的需要，盡管花費不菲，但從品牌戰略方面考慮還是“物有所值”。
    此外，由于投資體育并非簡單地“花錢買名分”，企業還需要考慮自身是否有能力進行整合營銷，即圍繞該體育項目大做文章宣傳自己，否則很可能就成了“花錢打水漂”。因為體育營銷有一條眾所周知的“二八定律”，即所有的體育營銷項目本身只是占全部工作的20%，還有80%的工作是在項目之外，因此需要事先進行周密的策劃，當然也包括更多的資金投入。