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在一些行業(yè)外的人看來，公共關系工作對人的要求就是“俊男靚女”加“口若懸河”，這其實是對公共關系工作的極大誤解。公共關系工作是一項專業(yè)性很強的工作，對其從業(yè)人員也有特殊的要求。俊男靚女固然好，口若懸河亦所求，綜合素質若不佳，兩者齊備也枉然。作為一名專業(yè)的公關從業(yè)人員，首先應具備合理的知識結構和專業(yè)技能，其次應有較強的綜合能力，此外還必須有良好的心理素質和道德素質。

 

 

未來的公關需要的不只這些。HolmesReport最近公布了針對公關公司的年度調查報告“2015 World PR Report”，其中一個調查結果顯示，未來十年，公關代理公司最看重的技能依次是：社會化媒體社群管理、創(chuàng)意、多媒體內容創(chuàng)作、洞察與策劃。而管理或購買付費媒體(paid media)在調查中得票率最低(3.2%)。媒體關系這一技能在近幾年的調查中，得票率沒有明顯變化(15.1%)。

 

社會化媒體社群管理

39.7%的公關公司將社會化媒體社群管理技能作為最重要的技能。過去這一年，大家可能都發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，那就是–社群火了，從最初的羅輯思維，到現(xiàn)在很多2C和2B都在嘗試的品牌社群。隨著網絡與數(shù)字技術的日益發(fā)展，社會化媒體社群成為了品牌社群在網絡中的表現(xiàn)形式,它把更多有同一價值觀、愛好的消費者納入其中。對企業(yè)來說，社會化媒體社群已經成為了一種日益重要的產品推廣和品牌傳播的新渠道。社群管理者是社會化媒體營銷團隊中的關鍵角色，需要更加全面和完整地管理消費者行為與體驗，仔細思量用戶的社群參與度，學會使用社交媒體控制臺來衡量熱點話題。

 

 

管理社群，需要多方面的能力，內容/話題策劃和制作、傳播、線上線下活動、流量、粉絲粘度/忠誠度、與合作伙伴協(xié)同等等。既有傳統(tǒng)的公關技能，比如溝通、內容制作、建立關系;也有新興技能，比如整合資源、社交媒體管理。公關人如何幫助企業(yè)建立和管理品牌社群，將是極富挑戰(zhàn)和趣味性的工作。

 

創(chuàng)意能力

長期被詬病為“創(chuàng)意貧乏”的傳統(tǒng)公關公司越來越感受到壓力。伴隨著社會化媒體興起所帶來的碎片化信息的泛濫，沒有好的創(chuàng)意、足夠吸引人的內容，資源也只是空殼。對此，Arun表示，公關公司們一直在努力提升自己的創(chuàng)意能力。

 

 

此外，咨詢公司R3也在最近的一項調查中發(fā)現(xiàn)，客戶越發(fā)重視公關代理的創(chuàng)意，其在某特定領域的前期經驗很多時候不再成為重要考量因素，在客戶決定更換代理商的眾多原因中，缺乏創(chuàng)意首當其沖。

 

多媒體內容創(chuàng)作能力

信息圖表和Pinterest、Tumblr, Instagram等平臺的崛起(它們都嚴重依賴、甚至全部依賴于視覺效果)已經加速了在公關新聞中使用視覺效果的趨勢。使用多媒體和視頻來吸引受眾并與之互動正快速成為公關行業(yè)的常用手段。Arun指出，多媒體內容創(chuàng)作是甲乙雙方均非常看重的技能。美通君這幾年為客戶發(fā)布的新聞稿中，也能看到這種趨勢。小到一篇新聞稿，大到一場線下活動，利用多媒體來增加傳播效果的例子越來越多。

 

 

比如美通社多年來一直倡導企業(yè)采用多媒體形式發(fā)布官方新聞。企業(yè)新聞稿的“Storytelling準則”中提出，媒體、搜索引擎和社交網絡對內容的呈現(xiàn)越來越趨向于視覺化，簡單的依賴純文字發(fā)布會降低信息傳播的效力。美通社調查也顯示，一篇普通的文字新聞稿加如視頻、圖片、分享按鈕等多媒體元素后，閱讀量將達到原來的9.7倍。

 

洞察與策劃能力

傳統(tǒng)意義上的公關傳播相對簡單，策劃、寫稿、召開發(fā)布會，參考稿發(fā)出去、媒體簡報拿回來，就算完成了任務。但是如今這樣做，效果恐怕有限了。大環(huán)境、大趨勢，要求公關公司采取策略導向的做法，需要多維度的解決方案，許多專家因此認為目前的公關業(yè)已經走到“產業(yè)升級期”，也就是從策略執(zhí)行提升到策略發(fā)展與制定的角色。此外，對新聞點和社會事件的敏感、對客戶所在行業(yè)的具有高度的洞察，無一不是未來公關從業(yè)者們急需具備的能力。

 

付費媒體：重要性越來越低?

該項調查同時顯示，付費媒體得票率僅3.2%。眾所周知，付費媒體(paid media)是指品牌花錢買來的渠道，泛指付費廣告等媒體渠道，相當一段時間里，付費媒體也被唱衰過。對從事“主動傳播”的公關人來說，獲得“口碑媒體(earned media)”更加重要，這或許是本次調查中付費媒體不被看中的原因。此外，效果衡量及分析能力卻備受公關行業(yè)的重視，得票率高達31%。

 

 

維護媒體關系：是否還是重要的能力?

縱觀全球公共行業(yè)的變化，媒體關系維護的重要性并沒有提升，當然也沒有嚴重下降，這對靠賣媒體資源吃飯的傳統(tǒng)公關來說，無異于其黃金時代已經結束。雖然媒體資源對于公關而言，其重要性仍然不容置喙，但在“人人都可發(fā)聲，人人都是記者”的互聯(lián)網時代，傳統(tǒng)模式正在發(fā)生著裂變，傳統(tǒng)公關與媒體唇齒相依的關系還得隨需而變。如何把原來擅長的媒體關系維護，在當下的新形勢下，轉換成另一種可利用的新資源，公關同行們，準備好了嗎?

 

公關技能的地域差異

 

 

從區(qū)域細分來看，在美國，42%的公關公司認為多媒體內容創(chuàng)作能力最為重要;然而，亞太地區(qū)的公關公司則更看重策劃整合能力(49%)，其次是創(chuàng)意能力(28%)。