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    在廣告和促銷這兩大營銷利器的效果越來越弱的今天，中國企業(yè)面臨了前所未有的營銷瓶頸。“中國現(xiàn)在已經(jīng)成為世界工廠，下一步要打造世界級品牌，迅速崛起之道是做好品牌定位與公關(guān)傳播！”作為世界著名的公關(guān)大師、專程來京布道的阿爾·里斯面對包括本報在內(nèi)的諸多專業(yè)媒體及專家如是說。

    提問：如您所說：公關(guān)第一、廣告第二。如果持續(xù)用公關(guān)方法建立并且維持品牌的話會有什么結(jié)果？

    勞拉·里斯：公關(guān)作為一種建立品牌的方式肯定是非常重要的，但是很多事情都是兩面的，當(dāng)一個品牌建立之后，如果一直依賴于公關(guān)方式，就得要求這個品牌不斷地出新品，創(chuàng)造新價值。對于一個品牌來講創(chuàng)造新價值應(yīng)該有一個頻度，可能會有密集、稀松的時候，在稀松時為了不使自己在市場上消失就需要一些輔助方式，這時候廣告就成為一種可行的替代性方式，對于品牌的維護(hù)來講，公關(guān)和廣告都是方式，只不過是在不同目的、不同情景下使用。

    提問：您對公關(guān)第一、廣告第二的說法是否認(rèn)可？您是否真的認(rèn)為公關(guān)在企業(yè)營銷當(dāng)中優(yōu)于廣告手段？一個企業(yè)在預(yù)算當(dāng)中是8美元廣告，2美元公關(guān)，你是否覺得應(yīng)該倒過來？8美元公關(guān)，2美元廣告。

    阿爾·里斯：我認(rèn)為推廣一個新品牌時公關(guān)是主要的指導(dǎo)力量，廣告起到維護(hù)品牌的作用，二者之間是相輔相成的，而不是完全對立的關(guān)系。公關(guān)相當(dāng)于一個釘子，把一個觀念植入消費(fèi)者腦海中，廣告相當(dāng)于錘子，不斷地捶打釘子，使釘子深深地植根于消費(fèi)者頭腦當(dāng)中，是釘和錘的關(guān)系，不完全是水與火的關(guān)系。

    另外，澄清一下“公關(guān)第一、廣告第二”這句話，這句話并不是說在預(yù)算上或者在重要性上誰是第一、誰是第二，誰是在時間先后順序上。在建立新品牌的先后順序上，首先用公關(guān)建立一個品牌，其次用廣告維護(hù)品牌。我要強(qiáng)調(diào)的是第一、第二不是指預(yù)算上的變化，而是在職能上一些傳統(tǒng)觀念的不同。

    提問：在您的咨詢費(fèi)達(dá)到每小時25000美元之前，有多少咨詢建議被雇主認(rèn)為是好點(diǎn)子，而且被采納了？在沒有大手筆廣告費(fèi)用的前提下，如何跟國際知名大品牌競爭？

    阿爾·里斯：大多數(shù)客戶都接受了我們給出的營銷方面的建議，大多數(shù)客戶也認(rèn)為我們的建議是有價值的，在網(wǎng)站上能夠看到。因?yàn)槲覀兊淖稍冑M(fèi)確實(shí)挺高，大部分情況下客戶只能花一天時間和我們在一起進(jìn)行深入溝通，之后不可能像保姆一樣一直跟著企業(yè)進(jìn)行全面式服務(wù)，客戶能否堅(jiān)持我們提供的建議要看客戶自己的方向。

    對于這些廣告預(yù)算比較小的中國企業(yè)來講，我的建議可以歸結(jié)為兩個字：集中，把有限的預(yù)算花在刀刃上，不要泛而全地鋪開，要精準(zhǔn)地選中渠道和載體，甚至包括相關(guān)媒體，在這個領(lǐng)域持續(xù)不斷地做下去，在特定的消費(fèi)群中慢慢地建立知名度。

    提問：在您眼中中國企業(yè)最大的營銷瓶頸到底是什么？

    阿爾·里斯：對于中國產(chǎn)品，我在中國以外的市場接觸過，中國制造業(yè)制造的具體產(chǎn)品，我在中國境內(nèi)接觸比較少，我在海外市場生活過程中感覺到一個問題，中國企業(yè)營銷瓶頸和日本企業(yè)是相似的，它們的品牌在很多不同產(chǎn)品種類上都有，而不是在一個比較細(xì)分的市場，稀釋了品牌力量，沒有產(chǎn)生強(qiáng)勢的品牌，我建議要在產(chǎn)品線上進(jìn)行集中細(xì)分，精耕細(xì)作下去。

    提問：一些國際著名的互聯(lián)網(wǎng)公司比如雅虎等，到中國以后遇到很多困難，這是不是意味著它們在中國營銷定位上出現(xiàn)了一些問題？

    阿爾·里斯：雅虎等公司在美國之所以能夠成功，不是因?yàn)樗鼈兏茫且驗(yàn)樗鼈冊谶@個市場中是第一，在消費(fèi)者心智中占有一席之地，并且很難被第二、第三所取代。在中國我認(rèn)為百度在搜索方面做得不錯，因?yàn)樵谶@個市場上它是第一，在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)非常有利的位置。定位的關(guān)鍵點(diǎn)不在于更好，而是在于第一。

    勞拉·里斯：對于GOOGLE、雅虎等等公司在中國之所以遇到問題是因?yàn)樗鼈冊诿绹就粱ㄒ恍r間和精力延長產(chǎn)品線，而不是守住原來的產(chǎn)品線，在世界地圖上擴(kuò)大疆域，這樣一個時間差就造成它們進(jìn)入中國市場的時間有點(diǎn)晚，因此在市場被中國本地同行拔了頭籌。要做第一，不要做最好；要做細(xì)分，不要做大而全。

    提問：在中國電視到底還能不能有一個持續(xù)的影響？

    阿爾·里斯：電視作為一個媒體來講未來是非常有影響的。每個媒體都有自己的特點(diǎn)，電視這種媒體的特點(diǎn)是可以非常形象地展示一個產(chǎn)品。對于互聯(lián)網(wǎng)來講，最大的特點(diǎn)就是可以互動，比如博客、BBS等，所以從長遠(yuǎn)來講，互聯(lián)網(wǎng)不會完全取代電視。

    提問：十幾年前三星利用奧運(yùn)營銷成為世界品牌，2008年北京要舉行奧林匹克運(yùn)動會，對于中國企業(yè)來講，怎么樣利用這樣的機(jī)會成為全球性的品牌？三星成功的經(jīng)驗(yàn)是否適用于中國企業(yè)？

    阿爾·里斯：奧運(yùn)會對于中國企業(yè)來講是千載難遇的良機(jī)，如果要成為一個世界品牌的話，在奧運(yùn)會期間全球消費(fèi)者都會因?yàn)閵W運(yùn)會關(guān)注中國、關(guān)注北京，這種關(guān)注度是打造品牌非常好的時機(jī)。三星現(xiàn)在也有一個瓶頸，它的品牌延伸了很多種類，這樣會稀釋品牌的影響力和美譽(yù)度。奧運(yùn)會對中國企業(yè)來講是良機(jī)，我不希望有任何一家中國企業(yè)像三星一樣把它的品牌延伸得太多，這樣會稀釋品牌影響力。

    提問：您的公司總部在亞特蘭大，亞特蘭大在1996年舉辦了奧運(yùn)會這樣一個事件，里斯您覺得亞特蘭大城市形象做得好不好？哪些地方好？

    阿爾·里斯：在我們公司網(wǎng)站上專門有篇文章在談奧運(yùn)會前后亞特蘭大城市品牌應(yīng)該怎么做，簡而言之，其實(shí)亞特蘭大應(yīng)該有個定位，這個定位應(yīng)該是高速成長、充滿熱力的城市，我們起個英文名字叫作HOT LANTA，HOT就是熱的意思，代表很多含義，首先地理位置決定很熱，其次經(jīng)濟(jì)增長比較快速，處于炙手可熱的狀態(tài)，是好幾個總部的所在地，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，比如可口可樂，另外位置處于美國版圖的中部，是很重要的交通樞紐，在上面可以附載很多元素解釋HOT LANTA.

    提問：阿爾·里斯先生在演講時談到日本和美國的定位問題，中國在國家品牌定位上應(yīng)該是什么？

    阿爾·里斯：很直接的回答就是不知道，因?yàn)槲覀兂醮蔚街袊鴣怼Ｎ业脑瓌t就是沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，我現(xiàn)在還不了解中國，很難說中國的品牌應(yīng)該怎么做。但是我有個方法論，我感覺中國在海外的聲音太多了，中國元素在世界傳媒上出現(xiàn)得太雜了，在這些元素中間應(yīng)該進(jìn)行精篩，篩出一些適合的元素，放棄一些比較噪音的元素，把選定的聲音元素堅(jiān)持下去。