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廣告同樣如此。廣告的捍衛者會以提升品牌資產、創建品牌價值、同顧客建立情感紐帶或激發激勵銷售隊伍等為理由來熱情地保衛他們的作品。

在某種程度上，所有這些理由都是對的。但由于廣告是藝術，也就無法被客觀衡量.

廣告失去了它的傳播功能。廣告的價值存在于CEO、C00或營銷經理的眼睛里。會議室里懸掛的百萬美元的名畫在你眼里值多少錢？你用在畫上的邏輯同樣可以用在你公司的廣告上。

我們的觀點是：廣告不值它的成本……除了一個例外。這是個大例外：當廣告服務于一個功能性的目的時，才會有一個實在的價值。但那個功能性的目的是什么？

廣告的目的不是建立一個品牌，而是品牌一旦通過其他方式(主要畢公關或第三方的認證）建立起來后，用來保衛這個品牌。

不要低估這個保衛功能的重要性。大多數公司投人大量金錢試圖用廣告建立一個品牌（實際上他們應該把這些錢用在公關上)，卻花很少的錢用廣告來維護他們那些已經建立起來的品牌。

創建品牌和保衛品牌是營銷規劃的兩個主要功能。公關創建品牌。廣告維護品牌。諷刺的是，在創建品牌的階段，，廣告人花了太多的錢和時間，常常已經沒有能力也沒有意愿進行品牌的維護工作。