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無論是乙方的公關公司，還是甲方的公關部，都有一個共同的目標，即幫助客戶或公司提高或改善品牌認知度。這其中會涉及各種戰略戰術，比如制定傳播策略、策劃撰寫文案、處理危機、發通稿、客戶關系管理等等。其中，高質量的內容傳播就是公認的能提高品牌認知度的一種策略，而新聞稿發布則是內容傳播中的重要環節。

 

　　同時，企業對于內容傳播的回報有著越來越高的要求，公關傳播部門不再像以前那樣不講求投資回報率(ROI)了，而甲方對于乙方的服務也越來越希望能看到可衡量的結果。就新聞稿而言，作為內容傳播的核心環節與基本工具，撰寫發布一篇或多篇新聞稿，會如何優化品牌認知度?怎樣衡量傳播效果?企業公關部如何向內部展示傳播效果?乙方又該如何向客戶解釋這些努力帶來了什么好處呢?

 

　　讓我們結合一些工具、客戶和媒體數據，聚焦新聞稿提升品牌認知度的衡量問題，并就新聞稿發布的效果評估提出幾個標準，讓你的評估策略與公關效果步調一致：

 

　　新聞稿傳播的5個評估標準

 

　　在過去，新聞稿的效果衡量主要看兩個指標：媒體覆蓋和與之相應的廣告價值。如今，數字時代的到來為我們提供了一系列全新的評估標準，能更全面的展示新聞宣傳的效果，具體包括：

 

　　潛在的受眾范圍：這里是指新聞稿所覆蓋的總人數。如果利用強大的網絡系統進行新聞稿發布，那么任何時段的受眾覆蓋人數均可輕松突破千萬。再加上社交媒體平臺的倍乘效應，潛在的受眾范圍可成倍擴大。

 

　　參與度：無論潛在的受眾范圍何其廣泛，讀者對內容是否感興趣及參與度才是真正的關鍵因素。受眾參與度包括停留(閱讀)時間、跳出率、分享數、文檔閱讀/下載數、有效聯絡量、電郵訂閱量、博客/網站評論數(積極的評價/反饋)等參考指標。

 

　　訪問量：因為新聞稿的發布，而帶來的客戶網站訪問量也是值得重視的因素之一。除了計算網站的訪客數量外，還可通過頁面跳出率及網頁停留時間來確定訪客的質量。你亦可以通過追蹤工具了解訪問者是新訪客還是老訪客，以及他們瀏覽其他頁面所花的時間。

 

　　轉化率：這里指的是衡量內容傳播最終產生的銷售線索(Lead Generation)，其中包括用戶注冊量、在線/線下銷售轉化率、客戶滿意度、續約度等參考指標。

 

　　情感和影響力：你可以了解新聞報道引起的反響，例如衡量受眾對品牌的喜愛、情感表達、口碑等。

 

　　上述評估標準不光是紙上談兵而已。例如，除了公關部，品牌經理也可以利用其中包含的寶貴信息更好地理解、甄別宣傳重點，品牌活動的表現以及未來將如何對信息傳播模式進行微調。此外，還可以利用上述信息向高層決策者展示新聞稿發布對提升品牌知名度的作用。

 

　　如何展示與匯報你的傳播效果

 

　　乙方向甲方客戶展示新聞發布效果，或者甲方公關部向公司內部匯報工作時，必須采用你的匯報對象(客戶或內部決策者)易于理解的語言。

 

　　比如從乙方角度，回想一下你的客戶平常經常采用的報告形式：例如，客戶關系管理(CRM)工具、營銷自動化平臺及網站分析報告等。所有這些工具和平臺都在報告時采用了簡潔易懂的語言，類似于KPI(關鍵績效指標)。例如，這些報告都從傳播活動、參與度水平和人氣等方面進行了闡述。

　同理，在匯報你的新聞稿傳播效果以及輿情監測結果時，可以參考上述類似方式。

 

　　避免依賴單一工具

 

　　在做傳播效果評估時，我們建議最好利用不同工具的組合，以便從更加整體和宏觀的角度去認知，避免只用單一工具。

 

　　大部分網絡分析工具都各有不足。有些免費的工具，比如Google Alerts(谷歌快訊)因其算法的快速更迭只能抓取到新聞稿覆蓋范圍中很少的一部分。還有些工具雖能掌握網站細節，卻無法了解稿件在其它網站的發布表現以及影響力。

　舉例而言，如果你的傳播目標是在某一話題上發出比競品更多的聲量，但監測僅僅只覆蓋了一小部分媒體，那么就很難對整體成效有精確的了解。

 

　　除了媒體分析報告以外，還需將銷售收入、客服接到的電話數量和社交媒體參與度等變量考慮在內。在閱讀上述數據時，去挖掘發現新聞稿與其他宣傳活動、與受眾實際行為之間的聯系。掌握了上述信息后，你就能更加準確地匯報傳播效果。

 

　　從評估新聞稿的發布效果，到評估品牌的口碑表現

 

　　在做新聞稿發布的效果評估時，你已經掌握了基本的標準，比如覆蓋率、能見度、參與度，等等。進一步看，當我們觀察品牌在媒體和網絡上的整體口碑表現時，我們需要做更加深入的媒體監測或輿情監測。這樣的監測能幫助公關人士了解品牌被各類媒體提及的情況，比如平面媒體、網絡、社交網站以及廣播電視等等。還能掌握競品動態、業界趨勢、行業熱點話題。這樣一來，公關部門就能更全面更宏觀地掌握媒體環境中的品牌表現。

 

　　另外，在做媒體監測的同時，也可考慮與業績收入、call-in數量、滿意度調查等數據結合起來，將其與評估和監控的傳播數據相結合。