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編者按：當玩具業巨頭美泰公司(Mattel)10月5日宣布將責令并督促其印刷包裝供應商不再使用涉及毀壞印度尼西亞熱帶雨林的漿紙公司的紙品，這預示著企業社會責任3.0時代到來了。企業社會責任不可小視，近日《國際公關》記者專訪羅德公關亞洲主席度麥克先生，就如何運用社會化傳媒運作其企業社會責任項目進行探討。
羅德公關亞洲主席度麥克
《國際公關》：企業社會責任3.0是怎樣一個形成過程?
杜麥克：企業社會責任1.0主要是被動地將客戶的消息傳達出去，建立企業知名度;企業社會責任 2.0就開始有互動參與和對話，建立透明的、有責任性的溝通交流。當我們走向企業社會責任2.0后時代，最大的奮斗目標在于不斷地實現目標，維護成果以及保持可持續性。企業社會責任3.0最新的發展涉及跨界的交流，減少時間上的差距，維護合作伙伴的權益，全心全意的投入。為了達到以上的目標，評判基準必須是真實可信。
《國際公關》：網絡社區對于真實事件的反應具有強大的號召力，這股力量遠遠超過預期，也展現了企業社會責任3.0的目標。能否分享幾個關于網絡社區影響力的案例?
杜麥克：比如2011年的孟買大爆炸。爆炸后約半小時，Ajay Kumar，一位居住在距離孟買1200公里的軟件工程師，開始著手研究災難后的追蹤地圖，這是一個在Ushahidi上建立的開放式的資源平臺，使用者可以通過手機，主要是Twitter，將危險的信息傳遞出去。(Ushahidi平臺最初運用于2008年肯尼亞大選后騷亂暴力事件的報告和2010年海地和智利發生的地震中)。
Kumar在孟買的地圖上，利用“ #”號標出那些處于困境或正在尋求庇護的人們。只需輕點地圖上的彩色標記，就打開新的頁面展示相關的報告和警報，如交通信息更新、死亡人數、獻血者、醫院電話等信息。
最大的挑戰是從未經核對和過時的內容中篩選出正確又及時的信息。晚上9點30分發出的關于路障和交通擁堵的警告在數小時之后依然發出警報。為了確保這樣無效的信息不會出現在地圖上，所有在頁面帶標記的內容都要被重新編輯。由于信息量巨大，Kumar不得不聯絡Ushahid，Ushahid有一支后備特別小組可以提供針對此類事件的幫助，比如天氣等因素方面。哪怕是來自遠在美國的志愿者也能幫助Kumar仔細查看所有信息。
《國際公關》：今年6月，凱恩因芭比的毀林行為與其分手，這一社會化媒體的戰斗，是否也能說明這個問題?
杜麥克：是的，在美泰公司上一期廣告“凱恩重新贏得芭比芳心”發布的7年后，綠色和平組織在YouTube上發布了一條視頻，講述了凱恩發現芭比采伐森林的惡行并戲劇性地結束了他們的關系。該視頻發布10天之后，YouTube根據綠色和平組織的記錄，這條支持多語言的視頻點擊率超過百萬。這是個經典的成功案例，將美泰公司砍伐印度尼西亞的熱帶雨林制作玩具包裝的行為通過社會化媒體公之于眾。
綠色和平組織的網站可以讓訪問者可以直接寫信給美泰公司的執行總裁，并在Twitter或Facebook上分享實時的活動信息。據綠色和平組織稱，美泰公司收到了將近50萬封電子郵件催促其改變伐林的行為。活動積極分子還將批評性意見傳到芭比粉絲團的Facebook頁面，并有近250萬用戶跟貼。美泰公司無力對抗如此大規模的抗議，只能刪除了提及熱帶雨林的評論，并在Facebook上發表了聲明，明確他們反對森林砍伐，并聲稱他們與紙張公司沒有直接聯系，他們也無法確認材料供應商的來源。
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