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廣告從業(yè)者有“聰明人”的名聲。如果今天好萊塢重新拍攝《廣告販子》(Th£Hucksters)，電影中的主角，毫無疑問該由布魯斯•威利斯來扮演。

典型的KnobCreek波旁酒的印刷廣告是：“父親把漢普頓的房子和馬廄留給約翰，把他的最后一*箱KnobCreek留給了我。”接著是一句妙語：“父親一向不太喜歡約翰。”

在廣告里，約翰得到了漢普頓的房子和馬廄。在現(xiàn)實世界中，約翰會惹上麻煩的遺產(chǎn)官司。

下面是一些汽車行業(yè)的“聰明人”最近所做的廣告標題：

•“你很少能在同一句話中使用機靈和強佯這兩個詞。”雪佛蘭“雪崩”（ChevyAvalanche)。

•“可能導致渴望使用油門。”日產(chǎn)Altima。（你很少能在同一句話中使用渴望和油門這兩個詞。）

•“車庫門關上時，你會對自己說••哦，那很有趣。”林肯(Linclon)LS。

•“它像是恐怖電影中的怪物。它總是會更兇惡更強壯地返回。”本田CR-V。

•“更高而非更硬。”大眾帕薩特。

•“這就像是鵝肝賣奶酪三明治的價格。”現(xiàn)代（Hyundai)。

•“你接下來將會知道，，他們在干果中加了魚子醬。”JeeP大切諾基。

•“它就像豆腐王國中大而肥且還多汁的奶酪三明治。”道奇（Dodge)Durangoo

•“我們不得不讓這個介紹短一點兒——CR-V本周末有安排。”本田（Honda)CR-V。

•“我們無意讓其他卡車感到可憐和不足，但是事情就這么發(fā)生了。”雪佛蘭“雪崩”（ChevyAvalanche)。

•“AVS.AHC.VSC.—個確實糟糕的把手還是一個確實很好的懸掛？”雷克薩斯（Lexus)LX470。

•“可能年輕之泉根本不是泉。”奧迪（Audi)A4。

•“把它看成是一個4000英鎊的守護天使。”吉普（Jeep)大切諾基。

•“我們的270馬力的引擎可以打敗你的……，等一等，你沒有270馬力的引擎。”雪佛蘭（Chevy)TrailBlazer。

•“你喜歡哪種風格的按摩：瑞典式，指壓式，自然療法式，還是雷克薩斯？”雷克薩斯（Lexus)LS430。

•“在汽車座椅上能獲得的最大樂趣。”現(xiàn)代（Hyundai)TiburonGTV60

•“這超出了路面飛馳的感覺。這是撞擊一樣的高潮。”謳歌（Acura)RSXType-S0

•“第一輛被其標價侮辱的汽車。”三菱藍瑟（MitsubishiLancer)o

•“它的性能屬于黑帶級別。”日產(chǎn)（Nissan)SE-RSpecv。

•“它藐視一切，包括對它的描述。”凱迪拉克（Cadillac)EscaladeEXT。

•“上百萬的人興高采烈地開著令人厭規(guī)的車。是什么讓你如此不同尋常？”雪佛蘭ImpalaLS。

•“你是滄海一粟，你本可以是一個具有強勁動力的滄海一粟。”雪佛蘭Tahoe。

•“更大，更寬’更豪華。都是廢話，廢話，廢話。不說廢話。”TrailBlazer。

•“舉槍投降？我們寧愿高昂頭顱乘風破浪I”雪佛蘭卡車。

•“某些臭蟲比其他臭蟲死得更壯烈。”道奇（Dodge)卡車。

•“可能激發(fā)優(yōu)越感。”日產(chǎn)Altima。

•“又一次解釋了為什么交通擁擠是糟糕的。”豐田佳美(ToyotaCamry)。

•“如此靈巧！小寫u—樣的轉(zhuǎn)彎都可以做到！”(GMC)YukonXLDenali0

你還記得曾經(jīng)看到的這些汽車廣告嗎？可能不會。為什么記不住？因為他們沒有一個在說人話。這些廣告是“有創(chuàng)意的”。

我們“最喜歡”的汽車廣告是英菲尼迪（Mniti)所做的一張整版廣告，展示了過度創(chuàng)意的力量，圖片上是一只蜥蜴坐在135的方向盤上。上面就兩句話：

沒有比在冷天溜進一輛135,找到一個溫暖的方向盤更滿足的事了。抓住一輛255馬力轎車的方向盤仿佛已經(jīng)不那么令人滿足了

我們想知道，一個溫暖的方向盤是否能說服消費者為一輛英菲尼迪135付出3萬美元。

實際上，很多汽車廣告在“聰明人”的作品后隱藏著真正的革新。

看看通用卡車SierraDenali的一則廣告。“我們沒有重新發(fā)明輪子，我們只是在想它們四個應該都能驅(qū)動。”這個廣告中隱含的真正新聞是：“世界上第一輛也是唯一的四輪驅(qū)動貨車。”四輪驅(qū)動可能對卡車購買者來說是一個最有力的激勵因素，但是這個概念需要媒體報道提供的可信度。有多少汽車是四輪驅(qū)動的？四輪驅(qū)動會減少意外嗎？政府怎么說？有讓四輪驅(qū)動成為新汽車的標準配置的強制規(guī)定嗎？

廣告人談論創(chuàng)意和“偉大的點子”。但是即使一個廣告中含有一個好點子（比如說四輪驅(qū)動），這個信息通常也會被潛在顧客忽略掉，因為他們并不期望在廣告中找到這些東西。

為考慮到效果，廣告實際上不需要創(chuàng)意，它需要的是可信度。