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你可能會認為我們把標題弄反了。畢竟，廣告業以它的創意為榮。

但是創意是什么？創意最純粹的意思是“原創”，但是廣告不應該是原創的。它的角色和功能不是在心智中植人新概念，而是利用由公關在心智中已經建立起來的概念，并且特別要強化這些概念。（這是我們30年前提出的定位概念的實質。）

非原創并不意味著沒有技巧、不加修飾或不專業，也不意味著不聰明。廣告必須做的是控制它的創意并回到啦啦隊隊長的角色。

和普遍觀點不同，，創意不總是一個正面的特性。比如，有創意的會計就是讓像安然那樣的公司陷入麻煩的原因。

創意不屬于廣告部門，創意屬于公關部門。從公關必須把產品或服務定位成新的和不同的角度看，公關需要原創。《紐約時報》說：“適合印刷的所有新聞。”

《時代》和其他媒體不喜歡撰寫有關更好更優秀的產品或服務的文章，他們想寫一些“新東西”的文章。就是說，原創的東西、不同的東西、有創意的東西。

公關的任務是抓住最新的產品并改進它們，用大量的創意把它變成真正新的和不同的東西。