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    維護品牌已經成為世界品牌企業的核心業務，而中國企業只能從事加工制造業務。作為世界第三出口大國的中國面臨著缺少自己的產品品牌的困境。只有通過大眾的參與，建立和諧的市場環境，提高廣大消費者的忠誠度，在廣泛合作中實現創新，才能創造自主品牌。

    產品有品牌，就像人都有自己的名字一樣，是再普通不過的事。但是，當中國已經成為世界第三出口大國時，我們卻面臨缺少自己的產品品牌的困境。這是為什么？簡言之， 生產全球化的新趨勢給中國企業創造自己的產品品牌施加了巨大壓力。

    維護品牌成為世界品牌企業的核心業務

    過去，一個產品從研究開發、加工制造到產品營銷都是在一個企業之內進行的。創立產品品牌貫穿于整個生產過程的每個環節中。品牌與企業生產過程的聯系非常密切。只要有一個環節出現差錯，產品的性能和質量就會受到損害，品牌就有名譽掃地的危險。

    隨著技術進步，產品的復雜程度提高，產品的生產分工和技術分工更細。單個企業難以承擔產品的全部生產過程。20世紀80年代以來，許多產品的生產過程開始分解。研究開發、加工制造和產品營銷被分解到分布在世界不同地方的企業。同一產業出現了兩類企業：品牌企業和加工制造企業。在產品結構簡單的制造業，如服裝業和制鞋業，世界品牌企業把加工制造業務轉移到其他企業，把研究開發和產品營銷業務留給自己。在產品結構復雜的制造業，如電腦業和汽車業，世界品牌企業把零部件加工轉移到其他企業，只從事研究開發和產品裝配（術語是系統集成）業務。它們之所以這樣做，是為了維護產品的品牌。它們的產品已經不是自己制造的，而產品品牌卻牢牢掌握在它們手上。確切地說，它們不是在賣產品，而是在賣牌子。因此，有學者說，世界品牌企業已經成為虛擬企業。

    中國的改革開放恰逢生產全球化的新變化。由于具有勞動力成本優勢，中國企業接受了世界品牌企業轉移的加工制造業務。生產全球化給中國企業留下了巨大的制造空間，但世界品牌企業擠壓了中國企業的品牌空間；于是出現了中國制造風靡全球，但中國品牌卻沒能占領世界市場的情況。在同一產業中，中國企業與世界品牌企業之間的競爭已經不是同一產品的競爭，而是在產品附加價值上的爭奪。中國企業抱怨自己辛辛苦苦生產，錢卻讓別人賺去，原因就在于維護品牌已經成為世界品牌企業的核心業務，而中國企業只能從事加工制造業務。

    創造品牌靠的是消費者的忠誠度

    中國成為世界第三出口大國，但由于大部分出口產品是外國品牌，中國并不是世界品牌大國，這在世界經濟發展史上是罕見的。要改變這種狀況，中國企業應該創造自己的品牌。面對世界品牌企業的核心業務的挑戰，中國企業的選擇是艱難的。但是，千難萬難，總是離不開品牌創造的規律：創品牌不只是創形象，而是提高消費者的忠誠度。

    與消費者的忠誠度對應的是企業的誠信度。欺騙消費者的企業自我破壞聲譽，難以取得消費者的信任，無消費者忠誠度可言。在生產全球化的條件下，提高消費者的忠誠度，要靠企業之間的誠信度。由于產品的生產過程分解，一個產品是由多家企業合作生產的。一家企業不講誠信，消費者對整個產品的忠誠度就被破壞了。近年來，企業的社會責任成為企業經營管理的潮流，是因為它成為衡量企業誠信度的標準，也成為管理企業合作生產的手段。同時，只有履行社會責任的企業才能提高消費者的忠誠度。

    創造品牌需要和諧與合作

    品牌不只是代表特定產品的特定符號，它具有更廣泛的經濟意義。

    一般的認識是，經濟越發達的國家創造品牌的能力越強。但是，更要認識到，市場體制越發達，市場交易就越公平，企業誠信度也越高，就越容易創造品牌。因此，市場體制越發達的國家創造品牌的能力也越強。世界品牌企業維護品牌，特別看重對商標的知識產權保護，因為它是維持市場公平交易的重要手段。因此，創造品牌需要一個和諧的市場環境，即公平的市場交易秩序。世界品牌企業之所以把品牌作為核心業務，是因為品牌已經成為市場交易的一個不可缺少的因素。道理很簡單：消費者購買商品，不僅看重價格，更看重品牌所代表的誠信。人們購物的體驗表明，市場交易秩序混亂的國家很難使品牌脫穎而出。

    一個普遍的真理是，品牌取決于技術創新。具有突破性的技術創新確實是創造品牌的基礎。但是，不具有突破性的累加式技術創新也可以創造品牌。例如，提高手機顯示屏的清晰度或色彩飽和度會對創造品牌做出貢獻。此類創新離不開與掌握突破性技術創新的研究機構或企業的合作。在一個產品是由多家企業合作生產的條件下，合作創造品牌更是一個大趨勢。一些發展中國家企業的創新起點是與其他企業合作生產。它們從貼牌生產（OEM）開始，利用引進技術進入自主產品設計（ODM）階段，最后進入自主品牌創造（OBM）階段，實現產業內的生產結構升級，成為世界品牌企業。

    生產全球化已經使中國企業獲益，否則中國成不了世界第三出口大國。但生產全球化的壓力也使中國企業創造自主品牌變得十分艱難。中國要成為世界品牌大國，不能不從世界品牌企業的經驗中得到啟示：只有通過大眾的參與，建立和諧的市場環境，提高廣大消費者的忠誠度，在廣泛合作中實現創新，才能創造自主品牌。少數精英孤軍奮戰將是一條無效之路。