記者:海峽導報,海峽都市報,泉州晚報,香港商報,泉州電視臺,晉江電視臺
受訪者:奧美整合行銷傳播集團中國區副董事長梁榮志以下簡稱“梁” ;奧美體育營銷總監 強煒 以下簡稱“強”
1.能簡單介紹一下奧美嘛?
梁:1948年,大衛•奧格威在紐約創立自己的廣告公司。今天,奧美已成為世界上最大的市場傳播機構之一。與其它代理商相比,我們服務于更多名列世界 500 強的客戶,遍布 5 個以上的國家。
“成為珍視品牌的人最重視的代理商。”這是全球奧美集團的使命,也是奧美在中國的使命。我們所做的一切都圍繞著品牌:致力于為品牌帶出生命、建立品牌、保護品牌,讓品牌不斷地產生利潤。
正因為此,奧美于1986年率先進入中國大陸,以成為中國最大的國際整合傳播集團為遠景,專門為品牌服務。今天,我們夢想成真。奧美在北京、上海、廣州、福州、香港以及臺灣設立多家公司,為眾多本土及國際的著名品牌,提供全方位專業服務和策略咨詢。 奧美將本地資源優勢和國際網絡融合一體,創造針對中國市場的強勢營銷活動。而隨著國內外客戶在中國市場日趨活躍,奧美在中國正成為最國際化的本土公司,也是最本土化的國際公司 。
在中國,奧美是與國內最大及最知名的上海廣告公司組成的合資公司。在國際上,奧美是全球最大的傳播集團之一的WPP集團的一員。
WPP集團在全球103個國家,擁有1,400個辦公室,并為當地企業、跨國企業、全球簽約客戶提供全方位傳播服務,包括廣告、媒體投資管理、一對一傳播、顧客關系管理、互動傳播、公共關系和公共事務、品牌形象和標識、衛生保健與專業傳播等。經由WPP大家庭,奧美能在所有傳播領域中啟用首屈一指的專業精英。
2.奧美為什么進入廈門?
梁:作為全球最大的傳播服務公司之一,奧美已在120個國家設立474個辦事機構。1986年率先進入中國后,奧美更陸續在香港、臺北、北京、上海、廣州設立多家公司,而選擇進入廈門,向二級城市及周邊省份地區發展的戰略,也印證奧美“最國際化的本土公司,也是最本土化的國際公司”的經營擴展理念。 奧美在廈門設立辦公室,正是期待能更好地服務閩南企業,讓更多的閩南品牌走向全國、走向世界。奧美亞太區總裁楊名皓先生曾表示:“從合資創建福建奧華奧美到如今進駐廈門,幫助我們在這個充滿活力的區域建立一個穩固的立足點,這與我們從珠江三角洲往南及由上海往北的發展戰略相符合,”“中國一直是亞太區增長最快的市場,我們預期在未來十年內將超過日本成為世界第二大廣告市場,我們堅信,這其中中國東南沿海地區,在未來很長時間內都具有獨特的發展潛力。”
3.奧美的發展路線?
梁:在中國,奧美致力于成為“最國際化的本土公司,也是最本土化的國際公司”。
奧美大中國區總裁宋軼銘先生堅信兩點:第一,必須用他們熟悉的語言溝通;第二,管理客戶期望。
4.360°品牌管家簡介
梁:奧美是“ 360 °品牌觀念”的倡導者。十數年以來,奧美一直認為,無論是已經高度發達的西方,還是日趨發展的亞洲、中國,原來鐵板一塊的所謂“主流受眾”都已日漸走向分散。隨著有限電視,網絡和其他傳媒的蓬勃發展,我們需要采用更多樣但是更一體化的方式來塑造品牌。
網絡聊天、短信約會以及即時信息等現代溝通方式說明科技已經極大地影響到“大眾”的生活方式,并將會在人們的工作和生活中起到更重要的推進作用。中國如同醒來的睡獅,在品牌市場釋放出巨大的機會。而“ 360°品牌管家”,就是當今品牌的制勝之道。
360 度品牌管家,是奧美專有的方法,用來持續管理顧客與品牌之間時刻不斷發生的各種體驗。它是一套信仰、作業方式與操作技巧,讓我們深入每一個我們所照料的品牌,鉆研出能夠讓品牌打動人心的訣竅。
360 度品牌管家包括三大主要階段:
第一步,要定義出品牌的精髓。通過一個名為“品牌檢驗”的信息收集過程,我們探索顧客對品牌的真實感受,為品牌勾勒出由顧客的感覺、印象、期待及回憶等等所構成的品牌觀感。然后我們把這些真實的體驗轉成文字 — 我們稱此為“品牌寫真”。這是未來一切建立品牌的傳播活動的出發點。
然后我們必須評估品牌所面臨的機會和挑戰,策劃品牌的下一步行動。我們找出品牌的主要溝通對象,通過“品牌掃描”的過程,了解他們到底對品牌的認識有多深。我們厘定出顧客和品牌互動的各個“關鍵時刻”,并發展出能確保品牌在這些關鍵時刻閃閃發光的方式。
接下來,我們要把洞察和策略轉化為作品。除了深入洞悉顧客與品牌關系的核心外,再重要不過的,是產出得以支撐并推動所有傳播活動的品牌大創意。我們通過各種傳播渠道,從電視廣告、網站、直郵,一直到公關活動等,時刻與消費者進行全方位的互動,強化品牌形象。 360 度品牌管家能增進品牌和顧客的關系,并協助客戶選擇適當時機與之溝通。它也能創造生意上的新機遇,提升產品和企業的價值。
5.奧美體育營銷的目的
強:品牌的體育營銷在國際市場上方興未艾,已經成為很多企業實施差異化營銷的一項重要手段。奧運會即將來臨,國內體育市場蓬勃發展,孕育著較多的新生市場機遇,既包括體育產品市場的機遇,也包括利用體育贊助,挖掘品牌傳播利益的機遇,這一切對于泉州一帶的企業來講,也是百年不遇的重要時機,尤其是大多品牌都處在快速的發展階段,嘗試和發展體育營銷戰略是不少企業的市場需求。
奧美集團目前代理著一些國際和本土知名企業品牌的體育營銷業務,在服務過程當中積累的一些體育營銷作業經驗,希望通過舉辦研討會的形式,將這些經驗能夠與當地企業共同分享,幫助閩南企業能夠以更多的方式、更積極的態度拿到奧運市場的入場券,同時也是通過這樣的方式,擴大奧美與閩南企業之間的對話,加深雙方的相互了解,促進相互的合作關系。
6.品牌體育營銷研討會的情況
梁:
2006年6月8日下午2:00—5:30在泉州悅華酒店國際會議廳
主題:奧運隱性營銷
主要議題:
1.體育營銷——奧運隱性營銷
根據相關法律規定,任何非奧運會贊助商均沒有任何資格運用任何奧運名義,亦不可能使用與"奧運"字眼出現的任何名義用于營銷或其它商業目的。奧運營銷確實是富企俱樂部的行為,中小企業難以獲得任何直接的奧運傳播資源。
奧美體育就是以客戶的需求為出發點,搭建一個平臺,主動去找尋這樣的資源來滿足客戶的需求的專業體育服務團隊,目前服務于中國移動、聯想、阿迪達斯、ups多家奧運會贊助商和nokia、紅牛、中美史克等多家中國企業的體育營銷。
主講人:Qiang Wei 強煒 他是奧美體育營銷總監
2. 品牌植入體育事件——媒介機會的分析與發展
事件營銷在國內的發展日趨成熟。今年的世界杯、2008奧運更使體育營銷成為企業論壇的焦點。其中尤以品牌植入為主要關注點。傳立針對體育事件的品牌植入做了調研和分析。在這次的論壇跟大家分享調研分析的一些結果和觀點 :品牌植入體育賽事內的投資回報量化分析; 體育節目的品牌植入在中國未來的發展;以及國際廣告機會及實例的分享。
主講人:SiewPing Lim 林秀 她是傳立媒體廣州分公司總經理
3.360 品牌管家
品牌管家題目已經在很多不同場合講過,這里集中介紹一些相關的建議,例如:品牌核心(內涵)的重要性,考慮整合傳播(品牌公關例子),運用名人的心得分享(不用名人也可以有效打動的例子)由我主講。
4.服裝品牌案例分享(森馬)
服裝品牌如何打進上海(有輻射作用的一級城市)
如何從品牌核心為出發,成功的運用名人為品牌服務
主講人:Michael Lee 李家舜
上海奧美廣告董事總經理 奧美上海及南中國區首席營運官
出席貴賓:閩南體育相關企業代表,約30名,大家都積極參與討論,十分親切的3小時
7.奧運體育營銷能夠給參與的企業帶來什么利益?
強:體育營銷比起其他營銷方式來講,其特征是利用體育資源來傳播企業品牌。當前國內市場奧運成為第一主題,全民參與,全民共享自然帶來更多的市場機會,包括不限于品牌傳播、企業知名度美譽度以及忠誠度的建設、新產品的開發,企業文化的營造以及企業整體創新等等市場機遇。正確地了解體育營銷的方法,認知體育市場的機遇,把握體育市場機會,了解競爭對手的動向,對于每一個企業來講都是非常重要。
任何營銷都是一種手段,不是本質的目的,體育營銷也不例外,盡管不少企業對體育營銷情有獨衷,我們的工作其實還包括讓企業品牌看到可能的利益機會,同時也要看到困難和風險。奧美體育的作業就是盡可能讓我們服務的對象趨利避害,達到長期發展的目的。
8.閩南企業可以怎樣利用奧美?
強:目前,不少閩南企業仍然有機會直接參與奧運會,成為北京2008年奧運會和殘奧會的供應商,拿到奧運會正式的入場券,通過奧運贊助,將會獲得使用奧運無形知識產權,如奧運標識等,獲得利用廣告發布、公關宣傳以及奧運會門票促銷、客戶款待等各項權益。這項資格可以與北京奧組委直接談判,也可以委托向奧美這樣公司進行咨詢顧問的工作,了解更多的詳情和機會,梳理投入產出,全面系統的規劃建立今后幾年的奧運營銷體系。
但是大多數體育品牌、服裝品牌、食品品牌因為目前奧運會贊助商行業類別中已經有幾家贊助商入主了,受奧運贊助行業排他性的關系,這些類別的企業品牌已經不存在正式入場券的機會了。那就探討這些品牌如何加入奧運市場的機會。按照我們的理解,奧運隱性營銷是被奧組委明確制止的行為,也是通過頒布各項法律規定以及行政管理手段進行制約限制的,所以這些企業是不能夠直接利用奧運資源。但是奧運會畢竟是全民的奧運會,在奧運贊助之外,自然也有大量的市場機會可以利用,簡單來說比如利用運動員、運動隊、以及相關的體育資產,建立與奧運會的直接聯想,并且企業可以開發與體育市場更加相關的產品等等,實現企業的品牌創新和產品創新。
奧美的任務是站在“360º品牌管家”的角度,幫助企業正確地了解和認知奧運營銷的機會和風險,以服務品牌利益為本質目的,根據不同企業所在的行業不同、市場不同、企業品牌發展的階段不同,消費者的認知認同認購的狀況不同,以及企業發展戰略和計劃步驟不同,擬定不同的奧運營銷戰略,利用營銷創意的手段,幫助企業充分挖掘市場機會和企業潛力。
9.奧美可以為這些企業提供什么樣的建議與幫助?
強:本次研討會報名企業有近五十家,大多數企業都是閩南一帶的知名企業主要負責人親自來會議現場,有的是企業老總攜帶幾名助手一同前往,反響比較熱烈和積極。
希望能夠通過這一次溝通機會,進一步加深相互之間的了解。作為全球知名品牌服務提供商,奧美有全球的專業服務體系和信息系統,有大量國際領先品牌的服務經驗和服務團隊,有對奧運會深入了解和體育營銷運作的成功經驗,能夠在全方位幫助閩南企業走向全國乃至走向世界。在奧運營銷方面,奧美的建議就是企業品牌一定要了解自己、了解對手、了解世界,正確的制定符合自身特點的奧運營銷戰略,不要盲目的制定不切實際的目標,也不要盲目跟從別人的腳步,走自己的路,讓世界去說吧。
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