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　　中國公關網：曹總，您好。在中國國際公共關系協會剛剛公布的《中國公共關系業2011年度調查報告》中，我們發現在過去的一年里，作為有效、精準的傳播方式，活動傳播服務(Event

　　Communications)成為業內增長最快的專業傳播服務類型之一。信諾傳播作為國內活動傳播的領軍企業，您又是2011年度公關公司委員會的主任，請問，您怎樣看待這樣的增長?它的意義是什么?

　　曹秀華: 中國國際公共關系協會每年組織的中國公關行業調查報告是一個特別有價值的報告，在國內外公關界和市場傳播界都極有影響。特別是國際公關同行，他們系統地了解當前中國公共關系狀況和發展水平的渠道非常有限。所以，這份調查報告是非常珍貴的。

　　《中國公共關系業2011年度調查報告》是基于2011年主要的中國國內公關公司和在中國開展業務的一些主要國際公司的經營狀況統計出來的。我們高興地看到，2011年行業的營業額已經達到了260億元人民幣， 比上一年增長23.8%。這個增長幅度，，不論與歐美發達國家的公關市場比較，還是和“金磚國家”或其他新興市場國家的市場比較，我們都鰲頭獨占。這一點我們絕對地可以引以自豪。

　　細讀調查報告，您會發現在2011年，活動傳播在行業市場份額中都有了很大的提高。活動傳播，作為有效、精準的傳播方式，活動傳播服務成為了公關行業內增長最快的專業傳播服務類型之一。

　　這種增長體現了一種趨勢，即活動作為傳播越來越重要的舞臺將推動公關行業的服務發生深刻的變化。作為體驗式的精準傳播，活動傳播具有獨特的優勢，它具有更高的靈活性、有效性和體驗性，被越來越多的客戶認知、認可，并應用于提升品牌的認知度、美譽度和忠誠度。可以說，活動傳播興起并繁榮的時代已經來臨。

　　中國公關網：活動傳播的興起可以看作是公關實務發展的一個新階段嗎?

　　曹秀華: 我個人認為是這樣。實際上，中國公關業的真正興起與繁榮，也就是近20年的事兒。這20年中，前10來年基本上都是策略公關/媒體公關和產品公關為主。那時候，活動傳播只是作為策略公關與媒體公關的線下活動部分。真正的活動傳播可能要以北京2008奧運會作為起點。當然大家都知道，奧運會就是一場超大活動，而這場大活動中又包含許許多多小活動，像每一場賽事、賽場外的活動，以及主辦城市自己的相關活動等等。奧運會是很能夠體現活動傳播的。北京奧運會有幾十個國際奧委會和北京奧組委的合作伙伴。他們的特殊要求，極大地提高了活動傳播的要求 ——從創意，到執行，到一個公司的綜合整合能力，真正地實現了用活動傳播帶動傳統媒體公關傳播和廣告傳播。從那時候起，活動傳播的威力發揮出來了。

　　中國公關網：您剛才說了，在傳統的公關服務當中，媒體關系和策略顧問往往占主要成分，或稱為主導部分。而活動傳播一般作為輔助的線下活動，可以稱作輔助的部分。但在最近幾年，這樣的職能有沒有變化?表現在何處?

　　曹秀華: 的確有很大的變化。根據設在澳大利亞的活動傳播研究所的研究成果，2005到2008年四年間，在活動傳播、印刷廣告、廣播電視廣告、新聞傳播以及社會化媒體傳播方式中，投入回報值最大的就是活動傳播。而在被調查企業2009年度新增營銷預算方面，活動傳播的獲選比例位居前列;在改進客戶關系的有效性方面，活動傳播的受認可程度名列第一。

　　可以說，隨著近年來科技的發展，信息日益呈現出碎片化、應時化、整合化及互動化等特征，以單向傳播為主導的媒體報道已經遠遠不能滿足客戶的傳播訴求，信息傳播者需要選擇更為有效的方式來實現傳播目標。而活動傳播作具有更高的靈活性、有效性和體驗性，是體驗式的精準傳播，它已經日益成為主導并引發傳播的最主要的公關服務類別，并被越來越多的客戶和受眾所認可。

　　中國公關網：與傳統的公關服務相比，活動傳播有什么最明顯的特點?

　　曹秀華: 與傳統公關服務單項的傳播方式不同，活動傳播能夠融合多種傳播手段，并更加注重積極情感的移入、交流及互動，激發受眾的參與感和體驗感，幫助其理解、認同企業及其產品和品牌所倡導的核心價值理念，具有情感互動豐富及傳播效果精準的優勢，能有效地提升品牌的認知度、美譽度和忠誠度，在滿足客戶精準化傳播和體驗式傳播需求方面具有不可替代的作用，可以說，活動傳播代表著更為先進的傳播形態。

　　具體說來，活動傳播具有以下幾個明顯的特點：

　　一是活動傳播以精準化傳播為目標，直接面對目標受眾，幫助客戶精準實現傳播訴求;而以全方位、多層次的受眾體驗為內容，幫助客戶提升認知度、美譽度及忠誠度是活動傳播的另一個特點;同時，活動傳播可以引發積極的口碑效應，它能夠通過現場豐富的體驗，使受眾個體產生對于品牌、產品及其引導的生活方式的強烈認同，從而引發自覺的口口相傳;另外，活動傳播的核心和靈魂是創意，與傳統的公關服務相比，它更強調傳播內容與形式的獨特性與新穎性;最后我想說的是，媒體傳播等傳統的傳播介質依賴于大眾媒介，在傳播介質上具有天然的局限性，而活動傳播則可運用多元化傳播介質，最大限度地吸引受眾的注意力，引導受眾參與，擴大影響，從而最大程度地滿足客戶對于傳播的訴求，達到預期的目標。

　　中國公關網：2011年信諾傳播都做了哪些比較有影響的活動?

　　曹秀華：2011年我們做出了幾個比較漂亮又有影響的活動。如2011百優解“最愛路線 - 精神科醫生愛心中國行”、MINI COUNTRYMAN 全國上市 和BMW新1系上市發布等。這些活動無論是創意策劃還是項目執行都可以作為業內研究的范本。尤其是后面兩個案例，在活動中不但清晰準確的傳達了客戶品牌的信息，生動表達了產品品牌的個性特點，同時，準確傳播和溝通了相關內容和細節，使活動中的受眾獲得了豐富、完整、超越期待的創意體驗，對品牌主張及產品特性留下了深刻印象，完美地實現了客戶的傳播訴求。可以說，這些活動以體驗內容豐富、形式創新、制作精良等標志性特點成為活動傳播領域的新標桿。

　　中國公關網：中國活動傳播與國際同行相比，有什么特色，還存在哪些差距?

　　曹秀華：中國的活動傳播尚處于起步階段，坦率地說，我們距國際先進水平還有相當大的差距。這些差距有硬件方面的，但更多是軟件方面的。活動傳播，真正比拼的是軟實力。

　　當然我們也有我們的獨特優勢，這些優勢讓歐美同行望塵莫及。比如，政府很可能是我們將來最大的客戶。我們的中央政府、省市自治區政府，以及下轄的市縣政府部門都需要活動傳播，需要塑造品牌，吸引投資，樹立形象，文化建市等等，這方面有很多的需求。前不久，我在廈門出席會議時，見到北京旅游發展委員會副主任孫維佳，他說：“政府這塊市場大得很。”

　　中國公關網：您認為中國的“活動傳播”時代來臨了嗎?

　　曹秀華：我認為中國的“活動傳播”時代來臨了。客戶的日益增長的需求就能看出來。公眾的需求已經遠遠不止限于被動的接受了，他們要制造互動，制造參與，制造體驗。前不久，亞太地區最有影響力的市場品牌刊物《攻勢》雜志刊出文章，強調“公關公司必須拓寬其技能范圍，掌握活動傳播的基本要義;否則將會完全敗給廣告公司。”

　　中國公關網：國際上活動傳播有些什么樣的新趨勢值得我們注意?

　　曹秀華：首先，活動傳播大有“喧賓奪主”之勢。我們必須接受這樣的市場發展現狀。你的客戶會追著你：給我們策劃個好活動吧!活動傳播已經從簡單的線下活動轉身成為主導，帶動傳播攻勢，而傳統的公關，廣告成為輔助。

　　第二，特別注重體驗互動，特別注意融入各種元素。文化藝術，體育，民俗，歷史地理，名人傳記，傳說故事等等，都可以。比如，今年是著名的海難事件“泰坦尼克”號沉沒100周年紀念，有回放當年事件的一個大型紀念活動，就很有影響力。

　　第三，內容上特別講究創新。相比之下，我們的選題就比較單一，有時太過功利。

　　中國公關網：英國是現代公關的發源地之一，在活動傳播領域也特別有新意。我們注意到今年是奧運年，有倫敦奧運會，您能不能特別介紹一下英國的活動傳播業?

　　曹秀華: 英國是活動傳播行業非常領先的國家。據報道，在英國，2011年大約有53萬人從事活動行業，活動傳播的年度經濟產值達到370億英鎊。而在世界范圍內，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，其總體市場價值更是廣闊無限。

　　我們看到，今年英國有很多國際大型活動，如倫敦奧運會、溫布爾登網球賽、皇家阿爾伯特廳BBC漫步音樂會等等。在英國，活動行業的范圍和影響力越來越廣大。體驗營銷、旅游推廣、重要的體育賽事、音樂節、商品交易會和員工激勵計劃等市場份額都在不斷增長。