|
大多數企業(yè)都覺得慈善捐贈不捐不行，但很少有誰知道怎樣才能捐好。真正能將捐贈活動與提高本企業(yè)長期競爭力相結合的屈指可數，而能系統(tǒng)運用自己的獨特優(yōu)勢將慈善活動所創(chuàng)造的社會價值和經濟價值最大化的企業(yè)更是寥寥無幾。大多數企業(yè)總是迫不及待地大肆宣傳自己捐了多少錢，出了多少力，目的是要表現出自己的社會責任感和所謂同情心。
“如何讓社會認同我的客戶的社會責任與使命感呢?”這是埃培智市場咨詢(上海)有限公司客戶總監(jiān)吳彬的口頭禪。現在越來越多的客戶開始咨詢如何做好“企業(yè)公民”，進行有效捐贈的問題。吳彬也開始關注一些更有意義的捐贈項目。
這不僅是吳彬和他的客戶所關注的，越來越多的企業(yè)也聚焦于此。麥肯錫全球董事長兼總裁戴頤安說：要用戰(zhàn)略的眼光看待捐贈，這是一種積極健康的方式。
慈善活動應向戰(zhàn)略性捐贈轉身
關于企業(yè)慈善事業(yè)，通常被歸納為兩種類別：一是純粹的公益性回饋社會，不求任何回報；二是為了維護與政府機構的關系。
但管理學大師邁克·波特早在幾年前就撰文，表達了自己與眾不同的觀點。他認為，慈善項目可以分為三類：公共義務、博取好感和戰(zhàn)略性捐贈。大多數的企業(yè)捐贈都屬于前兩類。“一定數量的此類慈善活動應該說是必要和可取的，但企業(yè)的目標還是應盡可能地將慈善活動轉身第三類。”邁克·波特表示。
關于戰(zhàn)略性捐贈，波特建立了一個模式，說明企業(yè)對良好的社會效果做出承擔，與改善企業(yè)所在地的商業(yè)環(huán)境質量，其實并無內在的矛盾。“企業(yè)應從大搞公關的高調贊助活動，改為策略性地運用企業(yè)慈善事業(yè)，以同時解決經濟和社會問題，從而改善競爭環(huán)境和長遠的業(yè)務前景。”波特認為。
他初次提出了社會責任和經濟之間的趨同，“人們長期以來都把經濟目標和社會目標看成是相互獨立的，或者是相互競爭的，這是錯誤的。”波特尤其強調：“企業(yè)的競爭力在很大程度上取決于其經營所在地的環(huán)境。”
波特給指出的“第三條路”也能夠通向“合格的企業(yè)公民”，而且這條路的風景更獨特。
無獨有偶，戴頤安也提出企業(yè)的慈善行為必須從戰(zhàn)略的高度來考慮，他認為：“大公司必須認識到社會問題對實際業(yè)務的重要性，將其納入公司戰(zhàn)略中。”
不過，要達到戰(zhàn)略性捐贈的高度，企業(yè)進行慈善活動的方式必須有根本性的轉變，必須重新考慮重新慈善活動從何處著手，以及如何開展慈善活動。
全新方式的實現路徑
輝瑞制藥的首席執(zhí)行官馬金龍如此描述企業(yè)公民的作用：“對全部股東來說，所有的公民義務活動都是為了支持輝瑞成為世界上最有價值的公司。企業(yè)公民不是一個項目，而是公司的經營之道。”
對輝瑞來說，做好企業(yè)公民的第一件事就是選擇合適的慈善項目。輝瑞歷來只選和自己主營業(yè)務相關的項目。比如捐贈人工晶體為貧困地區(qū)白內障兒童進行免費手術，或者在社區(qū)以及幼兒園教小朋友如何正確使用藥箱等。
PPG工業(yè)集團分管政府事務和業(yè)務發(fā)展的中國區(qū)副總裁延彩明說：“現在經常會不自覺地考慮到慈善事業(yè)如何能和企業(yè)的市場戰(zhàn)略有關。”而最讓她頭疼的也是，“如何能夠找到合適的捐贈途徑”。
波特所說的“改善競爭環(huán)境和長遠的業(yè)務前景”，其實就是在為企業(yè)尋找一條基于戰(zhàn)略的捐贈之路。來自于外界的壓力還可以較早地揭示決定公司贏利的關鍵因素：例如，公司必須遵守的監(jiān)管和公共政策環(huán)境；消費者對某些商品的偏好；對員工的激勵以及希望受雇的意愿。
選擇項目是一方面，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，組織是否完善也是個考驗。對這些期望能夠使捐贈活動靠近“戰(zhàn)略性”的企業(yè)來說，“戰(zhàn)略性”不是口頭禪，而是要從組織架構上進行保障。比如，負責慈善事業(yè)的人職位的高低從某種程度上直接決定著捐贈是否更具備“戰(zhàn)略性”。而是否有專門的部門，專門的團隊來執(zhí)行，也是一個很現實的問題。
為了使企業(yè)的捐贈更有效，普萊克斯實用氣體公司新設了“中國區(qū)國際大客戶及戰(zhàn)略合作關系總監(jiān)”職位，將具體負責“如何尋找與普萊克斯更為匹配的慈善項目”。普萊克斯亞洲有限公司企業(yè)傳播經理陳卓為認為，此舉代表著普萊克斯對慈善事業(yè)的重視程度，“不排斥未來在董事會中有專人直接負責此項工作的可能。”
由于戰(zhàn)略性的轉變是直接作用在業(yè)務上，因此復旦大學管理學院博士生導師蘇勇建議，企業(yè)若沒有獨立負責慈善事業(yè)的團隊，可以考慮使之靠近業(yè)務部門。
|
中興通訊 第一億部手機下線慶典
Unity大中華區(qū)官方教育宣講會
圣皮爾（ASC）大中華年會
“勁霸?創(chuàng)富匯”年會
Mars集團大中華區(qū)年會