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    “不做終端等死，做終端找死”，這句話看起來頗為費解，但卻深入人心，它反映了酒水廠商對終端既怕且恨的心態。這里面真的只有怕和恨嗎？

　　近日，筆者和南京、揚州以及無錫三地的多家經銷商以及廠家溝通，希望對三地終端的競爭態勢做一個全面的考察及思考。需要指出的是，文中所說的終端如果不是特別指出，都是指的酒店，不包括商超等渠道，這個終端在當地又被習慣性地稱為“場子”。

　　上篇：買場引領終端競爭

　　終端競爭形式的演變

　　“原來做終端只是送禮品，冰箱或者做門頭等，現在發展到包場、買場”，無錫創天商貿總經理李輝認為，這只是終端競爭的必然發展趨勢。據李輝介紹，從今年開始，無錫的終端又開始出現扣點形式。從做門頭到包場再到買場表明了廠商逐漸加強對終端的掌控，并且日益向獨占終端方向發展。而扣點形式則又有點峰回路轉的意思了，某種程度上表明了終端競爭形勢有所緩和。

　　讓我們看看這幾種形式在當地的情況。毫無疑問，送門頭這種做終端的方式已經淪為次要地位了，現在大家更關注的是專場促銷和買場形式，尤其是買場形式。據雪花啤酒揚州區域經理李先生介紹，在揚州要買斷啤酒產品的專場促銷權，一年的費用在1~2萬元（A類酒店），酒店不承諾銷售額。

　　事實上，玩專場促銷早已不過癮了，現在廠商研究的焦點是買場子，也稱為買吧臺，即買斷終端的酒水（包括酒類和飲料等）供應權。買場子可謂是釜底抽薪，徹底斷絕了競品在終端的活動。買場子的角兒包括經銷商和廠家，買場子的經銷商（一般稱為大包商）一般代理的品項比較全。從時間來看，2003年是買場子開始興起的階段，而2004年和2005年是買斷吧臺最高峰的時期。

　　在無錫，金利達酒業于2004年最先買斷了當地的“哈哈大酒店”的吧臺。2005年，買斷吧臺在無錫達到了高峰，大家都比較興奮。據悉，最近哈哈大酒店的吧臺被三家經銷商以100萬元聯合買斷。在無錫，買場子的經銷商約在6家左右。而在揚州，買場子主要有3家經銷商，其中中亞糖酒買了8個場子，數量最多。

　　在南京，2003年、2004年是買場子的高峰期，由于幾個徽酒品牌在終端進行排他性的競爭，使得買場子的費用越來越高。因為這幾個徽酒多是采用直銷加分銷形式，所以買場子有不少是廠家行為。高爐家去年花了120萬元買斷了紅泥大酒店吧臺的傳奇故事在南京業內廣為流傳。據說，2005年高爐家在買斷吧臺方面投入了800萬元。從2005年以及今年的情況來看，買場子的隊伍中逐漸加入了藍色經典、蘇酒以及今世緣的厚一代。有人說，2005年是藍色經典沖口子窖，今年則是珍寶坊和厚一代在沖藍色經典的場子。當然這個說法有一定的片面性，并不能全面概括南京終端競爭力量的變化。因為皖酒和迎駕在終端的投入依然很大。一般來說，廠家買場子都有其戰略目標，都是瞄準了可以樹立品牌形象的A類酒店。

　　從經銷商來看，買場子則有一定的區域性，并沒有出現像杭州那樣只有四家買斷商壟斷終端的現象。有人估計，南京市區約有20個大包商，這20家還沒有哪一家能擁有超過40%的場子。

　　對于一個品牌來說，要想進入別人的場子，就要給大包商交納進場費。從南京行情看，進場費一般在15%~20%之間（占銷售額的比重），藍色經典和口子窖一般在15%，而迎駕和皖酒則有20個點。一般情況下，交納了進場費，酒店方面或者大包商對銷量都有一定的承諾，完不成銷量可以延期，比如兩個月。還是完不成銷售目標的話，只好退場了。進場費也許會根據已經實現的銷售量折算退回。

　　扣點形式（即按銷量返給酒店一定比率的利潤，其他費用不用再交納）在南京并不流行，但在無錫卻達到了相當比例，據當地經銷商估計，目前愿意采取扣點形式的酒店在50%~60%，而扣點比率一般在25%~30%。具體和酒店談判時，一般要給酒店預支部分返點，當然如果競爭激烈了，可能要將扣點全部預付給酒店。當然了，酒店方面是承諾銷量的。其實，這非常類似于交納進場費了。但是當地經銷商認為，這樣做，"即使虧，也虧在明處，不象買場子，是一筆糊涂賬”。 

　　買場中的三方博弈

　　盡管已經出現扣點形式，但是買場子仍然是主流形式。為什么呢？首先，扣點形式只是廠商和酒店之間一種力量搏弈，當買場子出現虧損沒有人愿意再買場子的時候，酒店只好同意采取扣點形式，所以從這個意義上講，扣點形式不過是買場的一種形式的轉換。其次，酒店同意采取扣點形式也要看品牌，如果是新品牌，酒店一般是不會同意采取扣點形式的，因為新品牌價格不透明，而且銷量也是個很大的未知數。

　　所以說，買場子在相當長一段時間里仍然是終端競爭的主要形式。而在"買場”的這個關鍵環節中，酒店、廠家和經銷商這三種力量正發揮不同的作用，并且三方面通過買場一直在進行著利益上的博弈。

　　從酒店方面看，多數酒店是比較樂意被買斷吧臺的，因為這樣可以預先得到一大筆現金，而且還可以減少相關的人員配置。從經銷商看，如果他代理的品種比較多，有白酒、紅酒，又有啤酒，最適合買斷吧臺了，因為他不用再為配貨費心了，并且可以更牢固地掌控著終端，防止競品進入該終端。即使品項不全，他也可以把某個品種的進場權賣給別人，他獲得可以是進場費，也可以是該某品牌的分銷權。比如藍色經典，要在南京大面積地鋪開，必須通過各個區域的大包商才能進入更多的酒店，這個時侯，他就可能會把大包商直接發展成分銷商。那么從這個意義上，這樣的大包商已經是一個渠道商了，他主要依靠手中掌握的終端來贏利，至于產品的差價對他來說已經不是主要贏利模式了。對于一個大包商來說，只要手里掌握一定數量的酒店，就可以待價而沽了，專門等著那些要進店的廠家主動上門來。從買場的資金來源來看，盡管多數情況下是經銷商買的場子，但是真正掏錢的還是廠家。對于廠家來說，為了自己的戰略目的，或者在一個總體盈虧平衡的前提下，是愿意掏錢交進場費的。這個目的有占領終端渠道，也有阻止競品。

　　從合作過程來看，三方面也是勾心斗角的，盡管會有明文合同約定。從經銷商和酒店雙方來看，經銷商不會完全順從酒店，即使經銷商買斷了吧臺，他也不可能完全做到酒店提出的及時足量的酒水供應，因為極有可能酒店要進的酒水不是他想推的品牌，而經銷商買場子的目的就是要推自己的品種。酒店也不可能完全按合同辦事，他可能允許其他產品進場，允許出現暗促。這個時候，大包商如果在買下的場子里沒有達到預期的目的，他就會退場，或提出降低費用，或者和酒店之間采取扣點形式。比如在無錫，2005年大家都在買場子，拼了一年，年底一算賬，多是虧損的，所以很多大包商醒悟過來都退了場子。

　　從經銷商和廠家來看，有些時候，經銷商會和酒店合作，聯手騙取廠家的買場子費用，比如故意將買場子費用哄抬起來，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，讓廠家掏冤枉錢。或者，明知該酒店可能要轉讓，還慫恿廠家買店。有經銷商直言，如果不能從廠家那兒賺到錢，這個經銷商就會虧本。當然，這些并不是主流現象，而是買場子中出現的一些弊病。

　　下篇：買了場子怎么辦？

　　上篇我們考察了買場子的歷史、演變以及內部的利益博弈。現在我們要關注的是買了場子后怎么辦。這包括兩方面的內容：一是大包商自己買了場子后該怎么辦；二是在別人買了場子的情況下，該怎么辦？

　　從2005年11月份開始，雙溝的珍寶坊在江蘇全面上市，引起了相關競品的極大關注，為此該競品采取了買場的辦法，并在很多地方專門針對珍寶坊和酒店約定了排他性協議，目的是阻止珍寶坊進店。這就像當年幾個徽酒在南京一樣。在最近的珍寶坊經銷商會議上，買場是經銷商最關注的話題，針對這個問題，雙溝酒業的總經理李風云在會上用了將近一個小時闡述了他對買場方面的看法。他的觀點較為系統，所以下面主要采用了他的觀點。

　　買了場子怎么管理？

　　買了場子后，首先要問自己這樣幾個問題，當然，在買場子之前把這些問題弄清楚最好了。

　　1.你買到了場子，能不能管住場子。
　　2.你買通了酒店老板，是不是把酒店管理人員也買通了，買通了酒店管理人員，是不是把服務員都買通了。
　　3.你和酒店有明文協議，能不能阻止酒店暗地里再和別人有類似協議。
　　4.買場子后，對于消費者自帶以及政府會議的一些自帶現象怎么辦。
　　5.你的隊伍是不是和你一樣全面掌控了酒店資源。
　　6.你有沒有承擔巨額渠道費用以及巨額虧損的心理準備。
　　
　　也就是說，買了場子后，你能不能確保酒店里所有資源都是可控的，是不是就是固若金湯了，讓競品無懈可擊，找不到任何機會了。某競品在和酒店的協議中都有一個附加協議，即不得讓珍寶坊進店，但是珍寶坊還不是進去了嗎。所以說，不能高估酒店的誠信度，酒店也是以利為主的。

　　買場過程中經常會有糾紛出現，主要原因就是買場子的標準不統一，還是有漏洞的。那么，針對這種現象應該怎么辦呢？

　　最重要的一點就是要建立互贏機制，千萬不要讓酒店老板覺得酒店是在為你提供賺錢的平臺和資源。不少酒店老板都存在這樣一個誤區，他總認為是給經銷商提供了賺錢的機會，經銷商對他來說是沒有意義的。可以采取的辦法是聯手酒店老板做活動，提高他的參與性；加強對酒店的服務，不能停留在陳列、促銷這些管理上，應該提高服務層次，比如幫助酒店策劃公關活動。也就是說一定要成為酒店的重要資源，讓他覺得經銷商是他賺錢的資源。

　　別人買了場子怎么應付？

　　如果是別人買了場子而且不讓我的品牌進去該怎么辦呢？最近某競品就針對珍寶坊在酒店設立障礙。

　　這種情況下，可以尋求的辦法有如下幾種。
　　1.尋找社會資源進行干預，比如借助某些行政力量進行干預，這就需要經銷商要擁有一定的社會資源，并且要充分利用。經銷商可以考慮將有社會資源的人引進自己的公司，在江蘇北部、中部這些地區，白酒的消費肯定是由政府機關引導的。
　　2.針對酒店的重點客戶進行重點公關，比如揚州的珍寶坊經銷商就是尋找某酒店（已經被買斷吧臺）長期的消費者針對性地游說，給他打折或者贈送禮品等，讓消費者自己把產品帶進去。還有一個例子。江蘇宿遷市有一個京航大酒店，當時也是被買斷了吧臺，什么品牌都進不去。有一個品牌注意到，該酒店的重要客戶就是市經貿委的人，所以通過對經貿委公關，讓經貿委的人將酒帶進店。盡管進店后酒店不讓上架，只是放到店里專供經貿委的人喝，但是時間長了，這個酒也就喝開了，最后酒店不得不同意其上架。
　　3.可以采取暗促的辦法，不過這只是一個權宜之計。作為一個品牌，尤其是中高檔的品牌，長期采取游擊式的暗促，對品牌形象不利。高檔酒就應該光明正大地放到柜臺上。
　　
　　對于經銷商來說，不管是買場子，還是進別人的場子，除了要有實力規模外，還應該加強隊伍的建設，加強內部的管理。
　　
　　有人說，買場子已經成為終端競爭的死結。在這個死結面前，經銷商要硬著頭皮買場子，因為你不買，旁邊早有人虎視眈眈地要買；而對于廠家來說，如果要將新品推廣成功，則又離不開終端。于是，在買場子這個過程中，廠家、經銷商和酒店三方面一直在不停地展開利益博弈。從現在來看，這個死結還沒有被解開的跡象。