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歷史躍遷：文化公關下的品味提升

這是我國首個信俗類世界級文化遺產，也是莆田市第一個世界遺產,標志著媽祖文化正式成為全人類的共同文化遺產。過去，作為一種信俗，媽祖文化具有深厚內涵、表現形式和地域特色，是兩岸親緣和精神紐帶中的“金字招牌”，如今，它更是躍升為世界級的文化“名片”和品牌，成為獨特的文化遺產在海峽西岸經濟區中熠熠生輝，發揮著文化紐帶的作用。文化從外在靜態的象征“符號”到內心的體驗和認同，有一個轉化的過程，即提煉、升華、傳播和創新的過程，而跨越組織結構的文化傳播就是一個公關的過程。將媽祖文化申報為世界文化遺產的過程也是文化傳播和公關的過程，不但可以提高媽祖文化的影響力和品味，使其受到更高層面的關注和更廣范圍上的認同，而且在政治、經濟、社會和文化等方面具有十分廣泛的輻射效應，拓展了兩岸一體文緣的共同內涵，拓寬了兩岸人民交流的平臺，增強了兩岸人民的親緣與情緣聯系。

開篇之論：內涵為王，形式為金

可以看出，在歷史發展進程中，媽祖文化不僅具有“攻關”獨到的優勢，還產生出多方面的輻射效應，涵蓋了社會發展的各個領域。媽祖信俗申報非物質文化遺產的活動雖然是近兩年正式啟動的，但是從媽祖文化的發展上看，其公關活動則可以延伸到1987年“媽祖千年祭”正式開啟兩岸文化交流序幕之時。正因為經過長期的歷史積蘊和多方面的準備，媽祖文化才能在短時期內爆發出巨大的公關能量，產生一系列連鎖反應，體現出文化公關實實在在的硬功夫。追根究底，是因為媽祖文化做到內外兼修，不僅充分挖掘內涵，提升品位，突出特色，還在外部運作上以各種靈活豐富的活動形式來加強互動,擴大宣傳，凝聚力量。
從內涵方面上看，，多年來，相關各方堅持夯實湄洲媽祖文化底蘊，凸顯親緣特色，提煉精神內涵,從總體上提升文化品位。自1987年以來，為了進一步挖掘和提煉媽祖文化的精神內涵，加深社會各界對媽祖文化的了解和認同，獲得更高層次的認可和更廣泛的輻射力，媽祖祖廟一直聯系相關組織致力于媽祖文化品位的升華，加大古跡修復的力度，以“修舊如舊”的方式展現了媽祖祖廟的深厚歷史底蘊，使之再現磅礴氣勢與濃郁古風。2004年10月31日又成立了媽祖文化方面的第一個全國性社團——中華媽祖文化交流協會，致力于學術交流、理論研究、宣傳推廣等工作，使在海內外具有廣泛和深遠影響的媽祖現象被正式界定為媽祖文化，進一步明確了湄洲島的媽祖文化源地的地位。2006年，通過莆田市各方面的努力和爭取，媽祖祭典以其獨特的文化內涵和歷史學、航海學、宗教學、民俗學、藝術學、軍事學等價值，被列人首批國家級非物質文化遺產名錄，成為“國寶'2008年積極參加“福建十大名片”評選活動，“海上女神媽祖”名列前茅，成為獨特的海西名片和閩臺五緣文化的重要見證。湄洲媽祖祖廟還從兩岸一體文緣的基點出發，將臺灣的一些風俗融入湄洲的祭祀大典中進行“打包‘申遺讓媽祖信俗顯得更加充實和豐滿。一系列的文化方面的挖掘、梳理、總結和提煉的工作在使媽祖文化底蘊更加充實的同時，拓展了兩岸乃至全世界華人共同文化內涵，凸顯媽祖文化的親緣優勢，進一步契合海內外媽祖信眾的信仰需求。

從外部運作上看，早在1987年，莆田相關方面就敏銳地洞察到福建對臺交流和媽祖文化的公關優勢，積極主動地進行運作，不斷地推陳出新，加大文化公關力度，提升影響力。

第一，實施媽祖文化“走出去”戰略，提髙受關注度。為使媽祖信俗受到中央和福建省的關注和支持，獲得相關的優惠政策支持，莆田市委市政府和湄洲媽祖祖廟董事會齊心協力，未雨綢繆，打好“僑牌”,通過申報和發行媽祖郵票、莆仙戲媽祖赴京演出、邀請品牌媒體演出等形式來提高受關注面和程度。自2006年先后邀請中央電視臺“心連心”藝術團、《曲苑雜壇》、《激情廣場大家唱》、《同樂五洲》、《兩岸四地迎中秋大型民族音樂會》、《中秋晚會》等到湄洲演出和舉辦。

第二,采取民間文化交流的靈活方式，擴大信仰范圍。避開敏感政治話題，抓住媽祖“千年祭”的有力時機，以民間交流的形式來開展紀念活動和學術研討，劃破臺海堅冰，拉開兩岸文化交流序幕。運用有關媽祖信俗的學術研究、文化交流、精神共鳴和藝術互動等活動開展公關，推動形成了許多新的文化共識，以“宗教直航，，的方式突破“小三通，，，推動祖廟媽祖金身到臺灣巡安,在臺灣民眾中引起了“十里長街迎媽祖，“火樹銀花不夜天”的轟動效應。媽祖作為臺灣民間第一信仰和世界華人共同信仰的優勢得到充分地發揮,其文化橋梁和精神紐帶的作用更是淋漓盡致地得以體現。

第三，強化心理認同，產生輻射效應。通過祖廟媽祖巡安、分靈、誦經祈福以及世界各地的謁祖活動，增進包括兩岸同胞在內世界華人的親緣和情緣聯系。以媽祖文化來增強了世界華人尤其臺灣同胞“根”、“祖”、“脈”的認同,，以“世界媽祖同一人，天下信眾共一家”的理念去贏得了信眾的支持，推動各界人士積極支持申遺。近年來，連戰、吳伯雄、蕭萬長等一批臺灣知名人士先后來祖國內地探親訪友、尋根祭祖，并且也使臺灣方面的各界代表、政治明星紛紛跨越海峽，“登陸”莆田媽祖•海峽論壇，從而形成了濃厚的媽祖信俗申報世遺的氛圍。

第四，踐行媽祖精神，以大愛征得廣泛支持。獎教助學、扶貧濟困一直是湄洲祖廟踐行媽祖精神的重要舉措。祖廟董事會于2001年專門設立“獎教獎(助)學基金”，獎勵教師,資助貧困學生，傳遞愛心，用實際行動踐行和弘揚媽祖精神。2009年8月8日，強臺風“莫拉克”橫掃臺灣，造成重大災害后，湄洲媽祖祖廟特地為臺灣災區同胞舉行專題頌經祈福法會，并籌集善款助受災臺胞渡過難關，重建家園。正是由于立德、行善、大愛的媽祖精神在現實生活中的真實體現，才贏得了信眾聲勢浩大的支持申遺活動，并通過各種形式積極參與申遺過程。

第五，打造交流互動平臺，集聚人脈。莆田市政府和媽祖祖廟董事會充分借助互聯網優勢，與莆田新聞網、東南新聞網聯手開設媽祖文化專欄和媽祖論壇，在擴大宣傳和交流力度的同時，也有序吸納支持力量。互聯網“無界、互動、便捷、快速”等優勢使得“媽祖之光”耀人人心，也使得廣大信眾和支持者的參與熱情得到釋放。“申遺”前期的短短十天內，眾多的網友在“在線祈福”、“媽祖論壇”上表達心聲，聯手參與網絡投票，營造浩大的網絡聲勢。