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　　9月11日凌晨，蘋果公司向全球發布了其最新款手機iPhone5C和iPhone5S。蘋果 公司CEO蒂姆•庫克在發布會現場發言時多次將之形容為“妙不可言”。然而，美股市場蘋果股價在發布會結束后一度大幅下跌3%，在A股市場上，蘋果概念股也難逃重挫，外界對于iPhone5C和iPhone5S的評價更是“毫無新意”。不僅傳說中的廉價iPhone沒有出現，iPhone5C的“高定價，，低配置”更是引起了公眾的嘲諷。對于很多消費者來說，蘋果公司正在變得陌生。

　　iPhone5C和iPhone5S兩款新機，前者硬件配置與iPhone5基本一致，只是換了幾個顏色的馬甲，彩殼質感較低。后者整體配置較iPhone5有所提高，加入了指紋識別傳感器和藍寶石home按鍵，但指紋識別功能也不是什么稀罕的技術。相較于市場上主流的Android手機價格，蘋果兩款新機在價格和配置上并沒有多大的優勢。

　　另外，蘋果公司近兩年在中國的問題頻頻爆發，先是315后的傲慢表現遭到《焦點訪談》和《人民日報》的連續痛批，接著是對空姐觸電事件的處理，都令蘋果在中國的形象受損。此次蘋果在中國的新品發布會更是讓人大失所望。

　　據悉，蘋果公司中國公關部發出邀請函后不久，收不到邀請函的記者們便開始四處“求帶進場”，但很快記者們發現，參加發布會的請求要么被蘋果拒絕，要么連蘋果公司公關的回復都得不到，眾多媒體表示，“沒見過這么不友善的企業”。令人大跌眼鏡的是，作為首次在中國召開的發布會，居然是看美國發布會的視頻，可見蘋果公司對于中國的發布會是多么的不重視。“沒有現場的真實體驗，如何能寫出更深入翔實的猛料?巧婦難為無米之炊，進不了會場 ，要寫好稿只能扯淡。”蘋果中國公關部的行為將中國的大量媒體推到了自己的對立面，對新品推出極為不利。

　　帕伯利森傳媒公關分析認為，如果蘋果公司繼續保持以傲慢的態度面對中國媒體和消費者，那么蘋果最終將在中國區的手機競爭戰場中落敗。“沉默就等于默認”，在對面外界非議的時候，蘋果一貫采取的方式都是嚴格保密和傲慢自大。的確，蘋果公司是個善于營銷的公司，但與媒體的關系一直都不太好，蘋果應放低姿態，庫克先生也不能再對媒體玩隱身，他需要做的是在公眾面前亮相，表明蘋果愿意探討規劃，闡釋企業文化并回應批評，讓投資人重拾信心。