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    泰諾(Tylenol)危機恐怕是公關領域最為人稱道的一個化危機為機遇的案例了。如果說這個危機管理案例中有什么值得深思的經驗，在我看來應該是：成功的公共關系應該根植于強有力的企業價值觀。在消費者對于強生(Johnson&Johnson)生產的藥品產生不信任時，強生的管理團隊在CEO詹姆斯·伯克(JamesBurke)的帶領下，并沒有完全聽從律師們從法律角度的建議，而是從久經考驗的企業價值觀出發，作出了正確的抉擇：回收產品。強生并沒有像許多危機叢生的企業那樣需要研究和達成統一的行動方案，它在行動之前就已經知道了該如何行動。

    2004年從強生退休的比爾·尼爾森(BillNielson)并沒有親自參與處理當時的泰諾危機，不過他在強生公共事務副總裁的位置上待了14年，對價值驅動的公共關系有著切身經驗。最近他在公共關系學院(InstituteforPublicRelations)做了一次演講，對公共關系作為一種企業管理的重要手段提出了獨到的見解。他認為，公共關系的角色是傳播和強化企業的價值觀，而價值觀可以促進健康的公共關系。公共關系有兩大關鍵因素：價值觀和信任。公關行業只有牢牢地以價值觀和信任為基礎，公關人員的重要性才能得到社會的認同，這個行業才有持續發展下去的動力。

    這一觀點的背后，閃爍著一種日益為企業界人士所接受的智慧：一個企業的聲譽，以及其同公眾的良性關系，來自于企業的行為，而其行為又根植于企業所持有的價值體系。所以，明確和強化企業的價值觀，并且確保這樣的價值觀體現在其行動和相應的對外傳播溝通活動中，符合公關行業的天然利益。

    全球化、技術革命以及對于透明度的強烈要求等社會環境的變化，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，對企業的生存發展提出了全新的挑戰，企業堅守基本的價值觀變得日益重要。遵守基本的道德守則、自吹自擂式的宣傳攻勢和追求社會正面評價的慈善活動已經遠遠不足以滿足社會需要了。“擁有企業價值”對于公關人員來說孕育著巨大的發展機遇。這里的“擁有”意味著公關人員必須積極地主導價值觀的提煉，在企業內外倡導反映價值觀的行為方式，并且成為價值觀的代言人。尼爾森說：“企業內沒有任何一種專業能夠像公關人員那樣適合承擔這樣的角色。財務、法律、人力資源和行政人員都有各自的功能。只有公關人員應該而且可以這么做，因為他們擁有廣泛的c、獨立的眼光和影響力，來縮短企業和外界期望之間的差距。”

    然而，如果說這是機會的話，同樣這也是一個巨大的挑戰：如今太多的對象，客戶、媒體、公眾，甚至公關專業人士本身，對公共關系這個職業所代表的價值觀持有非常不同、甚至是矛盾的看法或者說疑問，那么公關人員如何才能承擔起企業價值觀守望者的角色呢?

    尼爾森認為：“如果公關行業首先能夠講明白，我們的責任在哪里，明確我們的角色，我們所擁有的共同價值觀，并且使這一共同價值得到廣泛認同，那么公關行業的地位和聲譽就可以獲得很大的提高。”

    作為一種專業，公關人員整體上對于指導自己日常行為的核心價值觀缺乏共識。尼爾森認為，除非達成共同的核心價值觀，否則公關專業人員將缺乏足夠的可信度，來承擔管理企業和客戶的核心價值觀的關鍵角色。一份簡單明確的價值宣言，要比目前世界各地公關行業協會和專業團體所制定的各種道德條例有價值得多。

    如今多如牛毛的道德條例至少有兩大問題。首先，沒有任何約束力，比如美國公關協會沒有能力制裁自己的會員。其次，道德條例容易造成公關人員被動的遵守，而非主動的倡導。公關人員可以想辦法在不違背現有規則的前提下，尋找變通方法，而不是積極考慮自身的行為是否體現了這個職業所要倡導的價值觀。