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創意是一個上鏡率極高的詞，20世紀中期由國外引入我國。人們對它的理解也是多種多樣的。美國廣告專家AlberSzentGyorgri認為：“創意就是你發現了人們習以為常的事物的新含義。”芝加哥MarvinHFrank廣告公司的創意總監說：“創意人員的責任是收集所有能幫助解決問題的材料，像產品事實、產品定位、媒體情況、各種市場調查數據、廣告費等，把這些材料分類、整理、歸納出所需傳達的信信息，最終轉化為一種極富戲劇性的形式。”

美國廣告專家ShireyPolkoff認為“創意就是用一種新穎而與眾不同的方式傳達單個意念的技巧和才能，即所謂客觀地思索，然后天才地表現”。美國的廣告雜志AdvertisingAge總結出：“廣告創意是一種控制工作，廣告創意是為別人陪嫁，而非自己出嫁。優秀的廣告創意人員深知此道理，他們在悉商品、市場銷售計劃等各種信息的]基礎上，發展并贏得廣譬告運動，遂就是廣告創意的真正內涵。”

著名的廣告大師奧格威指出：“廣告的內容比表現內容的方法更重要；若是的廣告的基礎不是上乘的創意，它必遭失敗改；消費者不是低能兒，他們需要你給他們提供全部信息；使你的廣告宣傳具有現代意識；每一則廣告都應被看成是對品牌形象這種復雜現象在做貢獻。”

創意就是要打破常規、突破原有的思維定式。廣告創意是廣告策劃中的一系列思維活動，它是對題材的選擇、主題的提煉、形象的典型化、文字的精練、圖畫的意境，以及載體、表現方式和風格的總體思考和想象。因此，廣告創意的實象和創造，使現實美和藝術美能夠融合起來。廣告創意是現代廣告策劃的中心。

今天人們普遍接受的公關廣告創意是這樣表述的：“所謂公關廣告創意就是公關廣告人對公關廣告創作對象所進行的創作性的思維活動，是通過想象、組合和創作，對公關廣告主題、內容和表現形式所進行的觀念性的穎性文化構思，創作新的意念或系統，使公關廣告對象的潛在現實屬性升華為社會公眾所能感受到的具象。”