公關的核心概念
一、組織形象的分類
組織形象是多層次、多維度的，因此我們也應該從不同角度來把握組織形象。
1.按組織形象的內容可分為特殊形象和總體形象
特殊形象是某一或少數(shù)幾個方面給公眾留下的印象，或者組織在某些特殊公眾心中形成的形象。如企業(yè)的良好服務使某些顧客形成了組織“優(yōu)質服務企業(yè)”的形象，企業(yè)的某一次慈善捐款給公眾留下了樂善好施、熱心公益事業(yè)的形象。特殊形象對企業(yè)很重要，因為公眾是不可能全方位、全面地了解組織的。組織在他們心中留下的往往就是這種特殊形象，而且某些公眾就是因為組織在某些方面的獨特形象而支持組織的，如歌迷之于演唱會、球迷之于球星等。因此，特殊形象是組織改善形象的突破口。
正如前面所言，總體形象就是企業(yè)各種形象因素所形成的形象的總和，也是各種特殊形象的總和，但兩者又不是簡單的總和。一個比較極端的例子是：某個員工工作敬業(yè)、技術一流，人際關系也好，深得領導和同事的贊許;但不喜歡他的人們可能說，他沒有個性或沒有特長云云。對一個組織而言，就應該努力追求總體形象和特殊形象的統(tǒng)一和諧。
2.按照組織形象的真實程度可分為真實形象和虛擬形象
真實形象是指組織留給公眾的符合組織實際情況的形象，虛擬形象則是組織留給公眾的不符合企業(yè)實際情況的形象。虛擬形象形成的原因是多方面的，既有傳播信息過程中的失真，也可能有公眾評價的主觀性、偏向性原因。需要說明的是，真實形象不一定就是好形象，而虛擬形象也未必等于壞形象，如企業(yè)經(jīng)營偽劣產(chǎn)品被曝光在公眾中形成的一個不好形象是真實形象，而一個騙子在被揭穿之前的公眾楷模形象往往是虛擬形象。一些企業(yè)也通過虛假統(tǒng)計數(shù)據(jù)而在上級部門(官員)那里形成了一種好形象，但這肯定是虛擬的。對企業(yè)來說，當然應追求真實的良好形象，而避免虛假的、不好的形象。
3.按照組織形象的可見性可分為有形形象和無形形象
有形形象是指那些可以通過公眾的感覺器官直接感覺到的組織對象，包括產(chǎn)品形象(如產(chǎn)品質量性能、外觀、包裝、商標、價格等)、建筑物形象、員工精神面貌、實體形象(如市場形象、技術形象、社會形象等)，它是通過組織的經(jīng)營作風、經(jīng)營成果、經(jīng)濟效益和社會貢獻等形象因素體現(xiàn)出來的。無形形象則是通過公眾的抽象思維和邏輯思維而形成的觀念形象，這些形象雖然看不見，但可能更接近企業(yè)形象的本質，是企業(yè)形象的最高層次。
對企業(yè)而言，這種無形形象包括企業(yè)經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、企業(yè)經(jīng)營哲學、企業(yè)價值觀、企業(yè)精 神，企業(yè)信譽、企業(yè)風格、企業(yè)文化等。這些無形形象往往比有形形象有價值，如對麥當勞、可口可樂、索尼、勞斯萊斯等企業(yè)而言，他們的企業(yè)信譽等無形資產(chǎn)比那些機器設備和廠房要重要得多。
此外，還可以按形象的現(xiàn)實性，把組織形象分為實際形象和期望形象。關于這一種劃分，我們將結合公關調查和研究在第六章(公關的一般程序)中介紹。我們也可以把企業(yè)形象劃分為內部形象(內部員工對組織的總體看法)和外部形象(組織外部公眾對組織的看法和評價)。
二、組織形象的概念和特征
所謂組織形象，就是社會公眾對組織綜合評價后所形成的總體印象。前面所提到的M型拱門之于麥當勞，飛人喬丹之于芝加哥公牛等，只是組織形象的一個方面、一種表現(xiàn)。組織形象包括的內容很多，如組織精神、價值觀念、行為規(guī)范、道德準則、經(jīng)營作風、管理水平、人才實力、經(jīng)濟效益、福利待遇等，組織形象是這些要素的綜合反映。
組織形象具有以下幾個方面的特征：
1.整體性
組織形象是一個有機的整體，形象是由組織內部諸多因素共同作用的結果。以一個企業(yè)為例，企業(yè)形象包括：
(1)企業(yè)歷史、社會地位、經(jīng)濟效益、社會貢獻等綜合性因素;
(2)技術實力、物質設備、地理位置等其他因素。
這些不同的因素形成不同的具體形象，但這些具體形象只是構成企業(yè)整體的基礎，而完整的企業(yè)形象是各個形象要素所構成的具體要素的總和，這才是對組織具有決定性意義的寶貴財富。當然，對有些組織而言，可能會因某一方面的形象比較突出，進而掩蓋其他方面的形象，導致組織形象片面性或不完整性。其實這也是正常的，因為組織宣傳有側重點，公眾也不可能全面了解組織的所有情況，
他們的印象大部分都是源于他們所能接觸到的組織的一個或少數(shù)幾個方面的情況，這就要求組織要認真對待每一個方面、每一個環(huán)節(jié)，從而在公眾心目中形成良好的總體印象。
(3)產(chǎn)品質量、產(chǎn)品結構、經(jīng)營方針、經(jīng)營特色、基礎管理、專業(yè)管理、綜合管理等經(jīng)營管理因素;
(4)員工的思想、文化、技術素質及服務方式、服務態(tài)度、服務質量等人員素質因素;
2.客觀性
形象是一種觀念，是人的主觀意識，但觀念的反映對象卻是客觀的，也就是說，組織形象所賴以形成的物質載體都是客觀的，建筑物是實實在在的，產(chǎn)品是實實在在的，組織的員工也是具體的，組織的各種活動也是實實在在的。所以，組織形象作為客觀事物的反映，是不以人的意志為轉移的，不能在虛幻的基礎上構筑組織形象。
我們說組織形象是客觀的，還是基于一種統(tǒng)計規(guī)律。組織形象是公眾的意見或看法，這個公眾不是單個的人或少數(shù)群體組織，而是一個公眾的集合。個人的意見是主觀的、可變的，但作為一個整體的公眾或大多數(shù)公眾的意見則是客觀的。雖大多數(shù)人也可能被誤導或因其他原因而產(chǎn)生錯誤看法，但這也正是公關狀態(tài)的一種反映。如果不從整體公眾來理解組織形象，便無法形成組織形象。因為做得再完美的企業(yè)總有反對者，再蹩腳的公關也會有人拍手叫好。
3.主觀性
組織形象是公眾對組織的意見或看法，因而是一種主觀性的東西。因為社會公眾本身具有差異性，他們的社會地位、價值觀念、思維方式、認識能力、審美標準、生活經(jīng)歷等各不相同，他們觀察組織的角度、審視組織的時空維度也不相同，這樣社會公眾對同一企業(yè)及其行為的認識和評價就必定有所不同，“公說公有理，婆說婆有理”就是這個道理。此外，在形象塑造和傳播過程中，必然要發(fā)揮組織員工的主觀能動性，滲透企業(yè)員工的思想、觀念和心理色彩，因此，組織形象是主觀的。
4.相對穩(wěn)定性
當社會公眾對組織產(chǎn)生一定的認識和看法以后，一般會保持一段時間，而不會輕易改變或消失，這就是組織形象的相對穩(wěn)定性。要在公眾心中留下一個印象并不容易，特別是在當今產(chǎn)品眾多、廣告泛濫的年代;然而，要改變一種產(chǎn)品或一個組織在公眾心中的形象就更難了。比如說中國人到了國外，常會碰到一些令人啼笑皆非的提問，如憑票購物、統(tǒng)一服裝甚至還有小腳女人之類的問題，反倒是中國近20年來發(fā)生的巨大變化在外國人(特別是沒來過中國的外國人)心中并未留下什么印象。組織形象的這種相對穩(wěn)定性可能會產(chǎn)生兩種結果，其一是組織因良好形象被維持而受益，其二是組織因不良形象難以改變而受損。當然形象不是一成不變的，但要改變一種形象總是不容易的。
三、關于公關核心概念的幾種觀點
國內公關學者對公關核心概念的看法可謂是眾說紛紜，形象說、傳播溝通說、協(xié)調關系說、參與說等各執(zhí)一詞，自成體系，至今仍未形成統(tǒng)一而權威的觀點。還有一些學者則干脆回避這個問題，把研究的重點放在對國外理論的介紹、借鑒以及在中國的應用上。其實作為一門學科，當然應該有它的核心概念。下面先來看看其中關于公關核心概念的代表性觀點：
1.協(xié)調關系說
李道平、單振遠是協(xié)調說的積極探索者，在他們合著的《公關協(xié)調原理與實務》一書中提出：社會組織與公眾的協(xié)調是公關理論的核心概念，應圍繞這一核心概念構建公關理論體系。邱偉光、韓虹也把公關的核心概念定位在協(xié)調社會關系。他們認為：協(xié)調既是手段又是目的。溝通、協(xié)調、形象是公關概念三個重要組成內容，其中溝通是協(xié)調的前提，形象是協(xié)調的結果，溝通和形象都離不開協(xié)調。因此，協(xié)調是公關的核心內容，它既是公關原理中抽象的理論知識，又是公關實務中具體的操作行為，是揭示公關科學內涵的關鍵。+
2.傳播溝通說
這種觀點的典型代表是我國著名公關學者廖為建。他認為，公關的實質是傳播溝通，公關的核心概念也是傳播溝通。為了論證這一觀點，廖為建分析了公關的三組概念和范疇，提出傳播溝通是最基本的概念，它滲透在 公關的其他概念和范疇中，是貫穿公關理論和實務的一條基線，抓住它就抓住了公關的本質，并且在此基礎上構造了一個公關常用概念圖(如圖)。
3.關系說
王朝文在其《當代公關學》中提出，公關的本質屬性是關系，它的核心概念應歸到關系學說。公關就是“研究組織在其所處的社會環(huán)境中與其他組織群體、個人之間的關系，研究如何協(xié)調組織與其公眾關系的學問”。張克非未直接提出的公關的核心概念，但也認為公關的性質就是組織與公眾之間的相互聯(lián)系和相互作用。公關作為組織與社會環(huán)境交流的紐帶，其核心是組織與公眾的利益關系。
4.形象說
中國影響最大的公關教材《公關學》的主編熊源偉認為：組織形象問題是公關理論的核心問題，組織形象概念是整個公關理論概念群中的核心概念。而這一認識是從公關歷史、理論和實務中的地位得來的。
從歷史的角度來考慮，公關發(fā)展史就是一部以塑造組織形象為主導的發(fā)展史。我們把公關發(fā)展史分成前公關時期和現(xiàn)代公關時期，其標準實際上是公關意識即組織形象意識的覺醒。因為從形式上看，古代的準公關活動與現(xiàn)代公關活動確實非常相似，只不過到了現(xiàn)代，大眾傳播媒介和傳播技術更發(fā)達而已。
從概念的涵蓋面來看，只有組織形象才能全方位地涵蓋公關的理論。
公眾、傳播、關系都是比較重要的公關概念，但它們都不能承擔核心概念特有的功能。將公眾視為核心概念，將使公關理論立足點偏向于公關客體，未免有本末倒置之嫌;將“關系”作為公關核心概念，則流于空泛，也易給公關理論和實踐活動造成一定混亂(拉關系、搞關系、關系學的說法，對公關學科聲譽的負面影響極大)。“傳播”只是公關運作中的必要手段，把其當成傳播學的核心概念比作為公關核心概念更合適。
從公關職能來考慮，在公關的許多職能中，塑造良好形象職能是最為重要的，從某種程度上，公關就是塑造形象的學問。從這個角度出發(fā)，就能夠把公關學同其他學科區(qū)分開來。從組織形象這個核心概念出發(fā)，就能構建起公關的理論大廈，促進公關不斷發(fā)展。
本教材同意組織形象說，把組織形象作為公關的核心概念，以此為基石來展開公關的基本理論，并以此作為公關活動和公關實務的出發(fā)點。
四、組織形象的塑造
如何才能塑造良好的組織形象呢?一般來說，要塑造良好的組織形象，組織應該做好以下幾方面工作：
1.消除組織形象塑造中的誤區(qū)，樹立正確的組織形象觀
盡管組織形象的重要性已為越來越多的組織領導層所認識，但在實際中，還是存在著對組織形象的若干誤區(qū)。
(1)組織形象無用論
組織形象是擺花架子、圖形式，中看不中用，以前從沒聽說或沒塑造過組織形象，不也照樣獲得成功嗎?市場競爭是短兵相接，時間就是金錢，市場是不會讓你從容地塑造好形象再參與競爭的。
(2)組織形象萬能論
組織形象是點金術，是靈丹妙藥，企業(yè)形象一導(導人)就靈;只要導入組織形象戰(zhàn)略，組織就會像可口可樂那樣名揚四海，像微軟公司那樣財源廣進，像清華同方那樣潛力無限。
(3)組織形象趨同化
照搬照抄的組織理念設計和行為設計，大同小異，毫無本組織的特色和個性。如在為企業(yè)設計企業(yè)精神時，大部分的企業(yè)都是選擇諸如“團結、創(chuàng)新、求實、奉獻、文明”等詞，形成一種高度趨同化的企業(yè)精神。
(4)組織形象盲目化
組織形象應該是組織長期的經(jīng)營理念、經(jīng)營宗旨及其他方面的集中、綜合反映，應該具有典型性、代表性、綜合性。但很多組織在塑造形象的過程中，既不了解組織的歷史及發(fā)展過程，又不針對公眾而開展調研，因此這樣的組織形象往往帶有很大的盲目性，很難被公眾認同。
針對上述組織形象塑造過程中的誤區(qū)，組織在進行形象塑造時必須樹立正確的組織形象觀，努力避免或消除對組織形象的不正確看法。既不要因看不到組織形象的作用而輕視，也不要因組織形象有作用而人為拔高，同時在組織形象設計和實施過程中要注意特色，注意針對性和代表性，只有這樣才能真正搞好組織形象的塑造工作。
2.捕捉組織形象塑造的有利時機，以達到事半功倍的效果
不同的時期，組織形象塑造的途徑和方法會有所不同，能巧妙地把握時機，因勢利導，就能收到事半功倍的效果。
(1)新組織創(chuàng)立時期
新組織創(chuàng)建開業(yè)時，還未能與社會各界建立廣泛聯(lián)系，知名度不高。這時，組織如能確立正確的經(jīng)營理念、完善的組織和員工行為規(guī)范，設立獨特的視覺識別系統(tǒng)，以及最佳的傳播方式和媒介，就能給公眾留下美好的第一印象。
(2)組織順利發(fā)展時期
這時應致力于保持和維護組織的形象和聲譽，鞏固已有成果，再接再厲，進一步提高知名度和美譽度，以強化組織在公眾心目中的良好形象。當組織處于順利發(fā)展時期，其各方面運轉往往較好，因此，可供利用的宣傳機會和“揚名”機會當然也會多些。“經(jīng)濟效益上臺階，文化生活辟新路，組織榮譽接踵至，主要公眾贊揚多”等，都是可以利用的極好契機。
(3)組織處于逆境時期
組織的發(fā)展不可能是一帆風順，當組織處于逆境時，公關人員最主要的是沉著、冷靜，善于捕捉組織中的亮點，然后抓住有利時機，采取靈活機動的宣傳策略，以贏得組織內外公眾的支持、理解和合作，助組織順利渡過難關。就算是組織處在最困難時期，只要公關人員勤于思考，敏于發(fā)現(xiàn)，總能找到一些組織的亮點。如某企業(yè)可能因經(jīng)營不善導致虧損，經(jīng)濟效益下滑，員工福利受到影響，外部的公眾如供應商、代理商、顧客組織的支持力度也有減弱的趨勢，組織看起來很困難。這時，公關人員便要努力尋找組織亮點，如企業(yè)雖暫時處于困境，但企業(yè)有雄厚的基礎，或者有良好的企業(yè)形象或者有超強的技術開發(fā)實力，或者有誘人的發(fā)展前景，或者有樂觀自信的員工……這些都可作為對內對外宣傳的突破，作為使組織重新贏得公眾信心的催化劑。正如一句流行語所說，“只要思想不滑坡，辦法總比困難多”。
(4)組織推出新產(chǎn)品、新服務項目、新的方針政策或經(jīng)營方式時
這時組織面臨的最大挑戰(zhàn)就是如何消除公眾的觀望與等待的態(tài)度。由于受人們消費慣性的影響，社會公眾在組織推出新產(chǎn)品、新服務或新舉措時，往往會持觀望和等待態(tài)度。這表明消費者對這些新產(chǎn)品、新服務、新舉措還不了解，還有疑慮，還存有戒備心理。因此，這時公關部門應主動出擊，采取有針對性的措施，如現(xiàn)場產(chǎn)品(服務)展示、操作示范、廣告宣傳、顧客承諾等，消除公眾的疑慮和搖擺態(tài)度，把公眾的注意力盡快地吸引到組織上來。
3.統(tǒng)籌兼顧，全面安排，保持組織形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性
在塑造組織形象過程中，組織要統(tǒng)籌兼顧，全面安排，以保證組織形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性。許多經(jīng)營不佳、形象不好的企業(yè)，并不是因為沒有去塑造組織形象，而是因為缺乏連貫一致的組織形象。它們今年強調成本低、價廉物美，明年強調服務好、體貼入微，后年又強調革新、創(chuàng)新致勝，不僅內部職工無所適從，而且也導致外部公眾無法對其形成一個穩(wěn)定的印象。我們再看國際上那些知名公司，他們在這方面就很值得借鑒學習。如美國國際商用機器公司(1BM)在其成長過程中，產(chǎn)品不斷更新，管理體制也發(fā)生了變化，但我們從它最近公布的組織目標及目前所強調的基本信念來看，仍然沒有離開其第一任領導老托馬斯·沃森 最初的設想;日本松下公司所遵循的整體企業(yè)精神，仍然是公司創(chuàng)始人松下幸之助所擬定的一些信條。可見，保持組織形象的一貫性、連續(xù)性，對于一個企業(yè)的長遠發(fā)展是至關重要。
公關的七個特點
一、逆轉性
逆轉性是針對公共關系主體與客體的位置而言。因價值需求，公共關系的一方會主動搭建關系橋梁，主動搭建關系橋梁的一方屬于公共關系主體，接納公共關系的一方屬于公共關系客體。但隨著價值需求程度的轉變，一旦客體對公共關系的依賴性增強時，便會積極與主體進行角色互換，比如：主動溝通、交流等。當客體的主動性超越主體時，客體自然就轉變成了主體。
二、互利性
任何個人、社會組織或團體之間發(fā)生的連帶關系總是會存在雙方的利益，公共關系依靠溝通、交流、協(xié)作等手段，創(chuàng)造的和諧、互惠氛圍，能對社會活動中各主體利益產(chǎn)生調和作用，這不僅僅能讓公共關系主體受益，而且也能讓客體(公眾)受益。
三、程度化
公共關系隨主體與客體相互間情感、利益的緊密成分，呈現(xiàn)出“疏松、普通、至交、親密”四個關聯(lián)程度。信息傳播到位、溝通融洽、利益一致，則公共關系緊密的程度就高。反之，其緊密的程度就低。
四、目的性
社會是靠利益結成關聯(lián)的有機整體，建立公共關系必然會直接或間接的帶有某種目的性(或是情感需求，或是利益需求)，反映的是某種價值取向。只有目的明確，公共關系選擇的客體才有針對性，采用的溝通、交流、傳播、協(xié)作等手段才能直接、有效，并使公共關系的建立和維護具有價值和意義。
五、多面性
多面性指公共關系建立不是個人、社會組織或團體的單邊行為，它總會牽涉到兩個或多個有關聯(lián)的第三者，是相互影響、相互作用的特性聯(lián)系。不過，各關聯(lián)間相互影響、相互作用的程度不同。
提示：公共關系影響是相互的，但公共關系學科往往只突出主體對客體的影響，其目的是強調公共關系的能動性。著重針對主體講解系統(tǒng)、實效的公共關系管理方法，是讓主體主動去建立、維護公共關系，以滿足主體對公共關系的需求。
六、時代性
社會隨時代進步，公共關系以時代為背景，融入社會的大環(huán)境之中。不同時期、不同經(jīng)濟發(fā)展水平、不同人文特點，都會產(chǎn)生不同的公共關系理論、方法和形式。只有適應了時代的公共關系才能符合社會發(fā)展的需要。
七、連慣性
公共關系的建立和發(fā)展是一項長期、系統(tǒng)、繁瑣的工程。根據(jù)公共關系目的，關系主體需要經(jīng)過深入調研、周密策劃，有效選擇有共同利益的客體建立公共關系。同時，需要根據(jù)關系雙方的利益變化，依靠傳播、溝通、協(xié)調等手段，對公共關系進行維護、促進，使公共關系持續(xù)得以發(fā)展。
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