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   剛剛走入營銷策劃行業之初，大家都期待著能夠傍上“大款”——服務一家知名企業。如今，18年過去了，北京立鈞世紀營銷策劃機構服務過的大品牌幾十家，有的服務企業已經從記憶中淡去。現在想來，為大品牌做營銷顧問無非是大家看中這些企業的名聲和資源，然而，真正為大品牌服務起來，困難程度絕對異于尋常。在這里，我們就舉例說明服務于大品牌的營銷策劃的“難言之隱”。

    “老大”的突破口在哪里？

    做大品牌營銷策劃，一定會碰到行業的“老大”，這種絕對大品牌還需要營銷顧問嗎？當然需要，答案是肯定的，但目的各有不同。還真有幾個這樣的絕對老大級品牌讓立鈞世紀給碰上了，某國際食品巨頭（剛剛改過名字，關注食品行業的會猜出是哪家），某啤酒巨頭（就三家巨頭吧？），某食品配料巨頭（大家肯定猜不到，因為它太小，記住了，它小仍然是巨頭），某石油巨頭（也是只有三家巨頭吧？），某郵政巨頭（加某已經沒必要，哈哈），這些都是我們的客戶，當然是非常驕傲的事情，但實際做起來，我們真正驕傲不起來了。

    這些企業給我們的任務是零散的，然而，有一個共同的問題就是尋找“突破口”。做營銷策劃的都清楚，如果為中小企業做營銷策劃，那么，你只需要按照一定的營銷策劃流程幫助企業做營銷策劃方案并積極落地執行，達到預期效果并不是很難搞定的事情。然而，當你被要求為行業第一的品牌尋找“突破口”時，是不是覺得有點像“教梅西提高球技”“站在珠穆朗瑪峰頂宣誓要登得更高”，難度之大，可以想見。

    當然，這是我們在無知之前的想法，當我們實際操作起來營銷策劃的本職時，我們不覺心胸開闊，真正緣于我們站在山頂思考，才會切實地有了“一覽眾山小”的體會，原來“老大”們的話是有道理的，并非異想天開。

    營銷策劃專家任立軍，當你站在山腳仰望時，你能夠體會到“山之高”，當你站在山頂俯視時，你能夠體會到“天之闊”，試想，這是一種什么樣的格局呢？

    巨頭品牌是并不缺少營銷資源來落實營銷執行的，但它們需要找到那個“突破口”，以免去那份“獨孤求敗”的感覺，不能自賞，只能奮進。看看吧，那些仍然還是“老大”的品牌，大概都在拼命地玩著突破的游戲吧。

    “船大難調頭”大品牌的再定位

    剛剛上文提到了，“卡夫食品”改名為“億滋國際”，有相當的一部分人批評其為“吃飽了撐的”。其實，或許批評者只能夠站在場外觀戰，卻并不能體會到“市場營銷競技場”里的艱辛。這里面，就涉及到大品牌的再定位問題。

    多年來，我們除了經歷億滋國際、中糧集團、華為集團、蒙牛集團、東標電子、傳神翻譯等行業數一數二企業集團的再定位，更加經歷了無數中小企業的再定位，深切體會到“船大難調頭”的艱難。

    品牌再定位（Re-positioning）是由“定位之父”特勞特和里斯提出來的。所謂再定位，就是對品牌重新定位，旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長與活力。它不是對原有定位的一概否定，而是企業經過市場的磨練之后，對原有品牌戰略的一次揚棄。

    業內人士都知道中糧集團的LOGO是哪家公司創意設計的，但卻并不一定知道其“自然之源，重塑你我”的再定位是怎么來的。試想，如果僅僅呈現這八個字，那顯然要簡單得多，如果要站在寧高寧的角度思考如何讓這八個字落地執行，能夠出來這八個字就非常艱難了。這就是營銷策劃專家任立軍所說的，再定位容易，真正實現轉型難啊。如何讓品牌和營銷的戰略和策略計劃隨著定位而轉型呢？這就是營銷顧問們的工作。

    在我們與中糧集團的多家子公司的營銷策劃服務過程中，無不踐行著中糧品牌的再定位。雖說船大難調頭，但也不是不能調頭。

    “老大”說著簡單，營銷顧問想破頭

    對于大品牌的營銷顧問工作，，根本不像中小品牌的營銷策劃工作，營銷策劃公司可以完全占據主動，營銷策劃機構可以做一個完完整整的案子。大品牌不一樣，很多想法已經落實，營銷顧問必須得在原來基礎上做事情，盡管它要蓋100層商務大廈打的是30層居民樓的地基，營銷顧問們仍然要邊夯實修復地基邊建造這100層商務大廈。

    這就是跟老大級品牌合作的難處。常常是決策人（中國的大型企業一般都是決策人，團隊決策的很少）定下方向，下邊的人就做執行。某汽車企業找到我們做營銷策劃服務工作時，其品牌定位和產品技術標準存在很多不相符的地方，但新上的生產線就擺在那兒，你說這個生產線生產不出來那個定位的產品，決策人就會跟你拍桌子，他說：“我就是要做高端定位的產品”，可是你的產品不是啊。怎么辦？營銷策劃機構想辦法，他還有理：“我找你們，就是讓品牌增值的。”結果當然是有辦法了，借著中國汽車行業高速發展的東風，把“白菜”賣成了“龍舌蘭”的價兒。不過日后這種事情不會再有了，因此，老大級品牌的營銷策劃要慎重接單啊。

    營銷策劃方案要對得起誰？

    大品牌的人都非常強勢。我們為一家東北的農業產業化龍頭企業服務，在針對一條營銷政策進行探討時，該集團的營銷副總認為我們制定的營銷政策下調預算的做法不妥，直接質問營銷顧問：“你們這樣做能夠對得起跟隨企業10多年的經銷商嗎？”營銷策劃專家任立軍站起來直接反問：“營銷策劃方案到底應該對得起誰？”會場氣氛空前緊張。

    很多企業的營銷政策不合理，營銷策劃機構會著手調整，絕大部分是容易被接受的，但仍然會存在政策調整上的分歧。這個案例最終還是按照營銷顧問的想法執行下去，因為是有利于市場營銷的調整，把不利的政策削減，增加到有利的政策上面，不但沒有引起經銷商的反感，反而提高了經銷商的銷量，取得了較好的營銷效果。

    營銷策劃方案首先是基于對消費者需求的正確思考，因此，這個方案要對得起消費者，讓他們愿意為此買單；其次，營銷策劃方案要綜合權衡各個方面的關系，企業的資源情況、執行者的難度、經銷商的接受度、消費者市場的反應等，都是營銷策劃人要考慮的重要因素。