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| 公關(guān)廣告的表現(xiàn)形式 |
廣告的表現(xiàn)形式主要是廣告文稿、廣告圖像和告音響三種，而公關(guān)廣告表現(xiàn)的形式是多種多樣的。
廣告文稿是廣告作品中用以表達(dá)廣告主題的所有文字語(yǔ)言的總和。廣告文稿由廣告口號(hào)、廣告標(biāo)題廣告副題、廣告正文、廣告說(shuō)明、品名以及聯(lián)絡(luò)方式與地點(diǎn)組成。公關(guān)廣告文稿與其他廣告文稿相比，筆調(diào)更加輕松、優(yōu)美、生動(dòng)、幽默、處處體現(xiàn)著一種外交文化的風(fēng)格。
公關(guān)廣告口號(hào)是公關(guān)廣告的旗幟，是公共關(guān)系產(chǎn)品的靈魂，是公關(guān)廣告文稿的關(guān)鍵部分。每一個(gè)公關(guān)廣告主和廣告創(chuàng)作者無(wú)不為公關(guān)廣告口號(hào)搜索枯腸。專(zhuān)家學(xué)者認(rèn)為，公關(guān)廣告口號(hào)是創(chuàng)造獨(dú)特形象并進(jìn)入潛在消費(fèi)者腦海的關(guān)鍵。如“新北京，新奧運(yùn)”、“100%好牛，造100%好奶”（光明牛奶）、“心有多大，舞臺(tái)就有多大”等廣告口號(hào)，言簡(jiǎn)意賅、、形象生動(dòng)，讓人記憶猶新，過(guò)目不忘。公關(guān)廣告口號(hào)既要簡(jiǎn)短，又要有特色，還要具備很高的藝術(shù)性和文學(xué)性。好的廣告口號(hào)等于完成了廣告創(chuàng)意的一半。
在圖像表現(xiàn)中，主要指照片、插圖、圖表、錄像等的利用。在公關(guān)廣告的圖像表現(xiàn)中，利用圖片、錄像等也很普遍。與公關(guān)廣告文稿相比，公共關(guān)系圖像能夠真實(shí)地再現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的特征，形成直觀的印象，給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和無(wú)窮的想象力。前蘇聯(lián)衛(wèi)國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，莫斯科的街頭出現(xiàn)了一幅巨型廣告：畫(huà)面上一位滿(mǎn)頭白發(fā)的母親，肩圍披巾，懷抱嬰兒，一手高指前方，大聲呼吁：“前線(xiàn)在流血，你為前線(xiàn)做什么？”雖是12個(gè)字的無(wú)聲畫(huà)面，卻如雷貫耳。據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)許多俄羅斯青年，受到這幅街頭廣告的強(qiáng)烈征召，高唱著《青年團(tuán)員之歌》：“再見(jiàn)吧，親愛(ài)的媽媽?zhuān)瑒倮男窃谡找覀儭Ｔ僖?jiàn)吧，媽媽?zhuān)瑒e難過(guò)、莫悲傷，祝福我們一路平安吧……”集隊(duì)奔向阻擊德國(guó)納粹侵略軍的戰(zhàn)場(chǎng)。
這幅愛(ài)國(guó)主義主題的廣告，已經(jīng)過(guò)去了七八十年，雖很難界定為公關(guān)廣告，然而，其廣告的魅力影響，至今對(duì)我們?nèi)杂惺痉丁l(fā)、教育意義。每個(gè)企業(yè)的標(biāo)志也屬于公關(guān)廣告圖像表現(xiàn)中的特色部分，是企業(yè)的“形象名”，是企業(yè)精神的代表。每個(gè)企業(yè)的標(biāo)識(shí)可以通過(guò)會(huì)徽、紀(jì)念章、模型、招貼畫(huà)、不干膠貼、吉祥物、紀(jì)念幣、小禮品等形式來(lái)表現(xiàn)，以達(dá)到宣傳自己、樹(shù)立形象的目的。如奔馳公司，向每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)奔馳汽車(chē)的車(chē)主贈(zèng)送一個(gè)小小的車(chē)模，以示紀(jì)念。其實(shí)這很好地宣傳、介紹了企業(yè)，并潛移默化地培養(yǎng)了未來(lái)的奔馳消費(fèi)群體。
音響是廣告表現(xiàn)的重要因素之一。特別是廣播廣告，完全是聲音的世界，不可能像電視廣告那樣進(jìn)行視覺(jué)化訴求表現(xiàn)，音響的運(yùn)用在此就顯得尤為重要。即使是電視廣告，好的音響效果同樣可以使沒(méi)有看到畫(huà)面的觀眾在聽(tīng)到優(yōu)美的音樂(lè)時(shí)也會(huì)怦然心動(dòng)。
公關(guān)廣告中音響的運(yùn)用可以是廠歌、形象歌、器樂(lè)、音響標(biāo)志以及音響效果、音樂(lè)效果、播音效果等。
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