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計世網 經歷了長時間的“Web2.0沖動”之后，門戶網站終于迎來了世界杯球迷的轟鳴吶喊。通過世界杯這樣的國際性體育賽事的傳播報道，傳統門戶的新聞編輯和資金實力優勢再度顯現，它們甩開Web2.0的個性化小網站，朝著更全面、更深入的角度比拼世界杯的資訊報道。
與此同時，在門戶網站內容同質化大現狀下，各家競爭網站不得不謀求更好的信息渠道、更好的播報方式，以吸引更多的球迷關注。
一場圍繞互聯網的世界杯風暴已經刮起，傳統門戶和IT廠商揚帆起航，數億中國球迷開始回歸“網蟲”職業生涯，熱鬧不僅在賽場，更在賽場之外。
更寬廣的綠茵場
中國互聯網發展到今天，從接入網絡、傳輸技術等方面看，已經完全具備了以流媒體形式報道世界杯的能力。網絡視頻的全新方式正在逐漸取代“文字＋圖片”的傳統播報方式，和電視媒體形成抗衡。那么，球迷會選擇電視收看還是通過互聯網收看世界杯賽況呢？
近日，由權威調研機構CTR央視市場調研公司發布的一份關于世界杯網絡視頻媒體研究報告顯示，近9成網民表示關注搜狐世界杯視頻報道。在這場頂級體育賽事中，視頻播放的亮相獲得了網民的青睞。調研報告同時顯示，在關注體育賽事的網民總體中，打算在世界杯期間經常訪問搜狐世界杯專題網站的人數比例是最高的，達到70.7%，高出排在第二位的新浪專題網站14%。
此外，兩家國際市場咨詢公司MindShare和Pulse Group就亞太地區球迷通過何種媒體關注世界杯進行了調查。結果顯示，84%的中國球迷表示，將通過互聯網體育網站來獲得世界杯的賽況消息，另有32%的中國球迷表示，他們將會用手機及時了解世界杯比賽比分等情況。
絕大部分網友認為，收看時間的自主性、收看內容的可選性以及可以參加與節目有關的互動性討論，是搜狐世界杯網絡視頻節目的最大優勢。據分析，能自由選擇時間觀看世界杯精彩射門集錦等節目，并能參與相關的有獎競猜或評選等活動也成為吸引球迷受眾的關鍵點。
鑒于新浪在和搜狐爭奪世界杯視頻播放授權的競爭中敗北，新浪總裁曹國偉表示，將投入5000萬打造最好的世界杯專題網站。TOM在線也于3月底宣布，與《體壇周報》進行合作聯合報道這一賽事。不久，搜狐宣布與“德國之聲”全面合作，拿下視頻播放之外的其他官方獨家授權，而搜狐與路透社、新華社、《隊報》以及《足球報》等媒體合作組建世界杯報道團也赴德國采訪。
各大門戶希望借世界杯吸引公眾眼球的目的不言自明，傳統媒體所提供的信息量已經無法滿足球迷在世界杯期間對信息的渴求，而傳播迅速正是他們的強項。調查顯示，63%的體育愛好者在觀看比賽時注重賽前分析，61%的人希望看到獨家訪談，59%的球迷偏愛球場的戰術分析與評論。
“網絡視頻好比給世界杯打入了興奮劑，球迷一下子擺脫了央視的時間播放限制和固定解說方式，配合網站與網友之間的互動性，滿足了球迷獲得更多世界杯資訊的需求。”一位網友球迷向記者表述了自己對網絡視頻的支持。
記者隨后采訪了各家制作世界杯專題的門戶網站，新浪、搜狐、TOM在線和騰訊的相關負責人均表示，世界杯給網站訪問量帶來很大攀升，其中騰訊通過迷你首頁、彈出即時消息等方式，將第一手的比賽資訊推送至
網友桌面。騰訊公關部向記者透露說：“騰訊網世界杯迷你首頁的曝光量約在每日5500萬左右，從上線至7月10日比賽結束，近四十天的時間，騰訊網世界杯迷你首頁的曝光量將超過22億，極有可能成為全球曝光量最大的單一世界杯新聞頁面。”
互聯網廣告的“興奮劑”
1998年，因為抓住了世界杯的機遇，新浪一舉奠定了中國互聯網第一門戶的地位。此后，體育賽事營銷成為中國互聯網企業屢試不爽的市場推廣手段之一。2006年，德國世界杯再次成為互聯網門戶的必爭之戰，三大門戶網站新浪、搜狐和TOM在線先后以高額投入擠到此次德國足球盛宴的餐桌旁。
經過半個月的激勵比賽，原先各大門戶在世界杯的巨資投入是否開始有所成效？廣告廠商如何看待這次世界杯的宣傳機會呢？記者就此采訪了傳言“燒錢”最多的搜狐公司。“從3月份正式發布搜狐拿到世界杯視頻資源開始，到現在經過近3個月的努力，我們早已經收回了所有成本。”搜狐公司董事局主席兼首席執行官張朝陽對此給出了最自信的答案。
因為除了獲取世界杯合作方授權，各家網站都組織了大批人手24小時輪崗發布即時消息，還邀請了各界名人參與評球，甚至組建球迷博客團去德國實地獲取第一手資料，如此大規模跨媒體合作和市場活動，所有支出必須從世界杯專題網站的在線廣告中盈利。據搜狐公司高級副總裁王昕女士介紹，開賽前搜狐的世界杯廣告收入已經率先突破了4000萬元，目標5000萬元應當沒有問題，而且廣告目前還在增加之中。搜狐世界杯頻道除了由海爾特約冠名外，包括阿迪達斯、三星、美的、北京現代汽車、一汽集團、中信實業銀行、光明乳業、聯想手機、夏新、長城汽車、TCL、金蝶、三金等贊助商已將近50個之多。
TOM在線市場部負責人也表示：“廣告商對世界杯項目反應非常熱烈，相當多的廣告主都將第二季度的廣告投入世界杯專題頁面，或者直接對其中的重點欄目進行贊助。世界杯廣告收入是TOM在線第二季度廣告收入的重點，將帶動第二季度廣告收入的整體增長。”記者登錄TOM世界杯專題頁面發現，(文章由活動策劃公司、上海公關公司整理編輯)，寶馬、eBay易趣、中華、三星、別克等廣告廠商都已經逐一掛牌上線。
在德國世界杯開賽之前，曾有不少業內人士擔心世界杯的互聯網廣告收入不能彌補前期投入，而導致互聯網公司擇放棄此次德國世界杯的營銷機會。但是由于世界杯營銷是一項公認的燒錢工程，需要大筆的資金投入，以韓日世界杯為例，15家頂級贊助商的贊助門檻平均達到6000萬美元！巨額的贊助資金讓實力尚弱的很多中國企業望而卻步，而互聯網上贊助廣告費用遠低于預期，而且同樣具有很多球迷上網瀏覽。一位廠商市場部負責人說出了自己選擇投放廣告的理由：“人們經常援引這樣一組數據來說明體育營銷對企業品牌的重要意義：一家企業在世界范圍內提高品牌認知度，每提高1個百分點就需要2000萬美元的廣告費；但如果借助于大型的體育比賽，同樣的費用可以提高10個百分點！世界杯足球賽是最好的廣告營銷機會。”
版權問題再次凸現
在德國世界杯賽事不斷精彩呈現的同時，世界杯相關資源的版權問題也在國內受到重視，特別是視頻授權的法律糾紛。因為東方寬頻是國際足聯官方授權的中國境內唯一寬頻呈現世界杯的公司，所以國內互聯網公司播放相關世界杯視頻必須與東方寬頻簽署轉授合約。
今年3月，新傳體育與東方寬頻達成戰略合作，成為惟一可以提供世界杯視頻內容的專業網站。同時，搜狐與各世界杯官方授權機構合作，獲取圖文世界杯、視頻世界杯等多項正版信息來源。記者登錄新浪世界杯專題網站發現，左側也掛有東方寬頻的視頻播放窗口，東方寬頻副總陶儉表示，目前還沒確定新浪侵權。
在上海文廣傳媒與搜狐合作簽約儀式上，上海文廣傳媒副總裁張大鐘接受記者采訪時說：“國際足聯這次授權東方寬頻以及轉授和搜狐的合作，明確了尊重版權這個重要課題。互聯網盜版現象在國內沒有得到有效的控制，這次世界杯為什么到現在才確定在中國的版權，這跟版權的技術保護和版權的法制環境和視頻的保護環境有關。”
張大鐘強調：“國際足聯對我們也有要求，通過新聞發布會跟各位媒體界的朋友做一個聲明，這次所有關于互聯網視頻在互聯網上的傳播都必須得到東方寬頻的授權。未經授權的侵權行為，我們將通過法律手段去保護我們的利益，我們的律師已經準備好了，這不是我們單方面的意愿，這是國家對知識產權保護的責任和明確的信息，也要給國際的版權組織一個信心，中國是有效地保護知識產權的。”
6月1日，東方寬頻與新傳體育共同宣布聯合打擊世界杯侵權行為，并委托了中國知名的律師事務所，開始搜集侵權者的“罪證”。東方寬頻表示，任何網站如果不經該公司的合作或授權就通過互聯網和移動通訊網上傳、下載、轉載或鏈接2006世界杯的鏡頭或鏡頭集錦、在網上使用世界杯指定的標志、標語、口號、吉祥物形象等，都屬于侵權行為。
而該公司所委托的錦天城律師事務所黃仲蘭律師認為，侵權行為甚至涉及到了個人博客，“對于個人通過到現場拍攝的世界杯內容，放到非營利性質的個人博客上的‘擦邊球’行為，同樣可能被追究責任。”對于侵權后的賠償金額，黃仲蘭介紹說，首先要侵權方全部退還非法所得，如果無法界定侵權數額，最大侵權賠償數額為50萬元，在刑事責任上，侵權人可能面臨3至7年的牢獄之災。
互聯網和世界杯舞姿如何？
互聯網作為一種全新的體驗方式，帶給傳統世界杯的變化遠不止這些。近兩年來，博客盛行已成趨勢，世界杯期間成千上萬的博客“放開膽子評球”，“評論員”中不乏房產、財經白領人士，歌星、影音娛樂圈藝人，學生老師等球迷，甚至還有街頭巷耳的普通大爺大媽，這給世界杯的評球藝術增添了平民化色彩。
此外，隨著3G等新技術新應用的推廣普及，手機直播的方式可能也會沖擊網上直播的的人群。今年德國世界杯期間，就有很多手機用戶通過發送特殊短信，及時或定時接收世界杯最新成績。還有不少用戶通過手機支付足球彩票等。有人預測，在不久的將來，世界杯上還會出現一幫“網絡流氓”，同時看網絡直播，聚集在某個BBS、Blog或者其他角落，瘋狂大罵某某球隊教練或裁判，甚至以攻擊某某足球網站為樂趣。很多在現實生活中存在的現象，都可能會轉移到互聯網的虛擬空間中去，包括一幫網友在互聯網上組隊踢一場虛擬的比賽等等。
有人呼吁，鑒于世界杯“熱鬧又混亂”，特別是互聯網上的“放任之流”自由現狀，必須建立一種具有約束力的道德機制或者文化機制。一些不良現象在互聯網上傳播和泛濫特別迅速，如果缺乏某種制約機制，類似于世界杯這種大型體育賽事轉移到互聯網后將無法預測其后果。目前而言，互聯網與世界杯的“熱舞”，還是皆大歡喜的事情，互聯網給了世界杯更寬廣的傳播空間和渠道方式，世界杯的規模效應給互聯網帶來了訪問量和廣告商機，關鍵是，煽情的探戈是否能夠次次熱烈？
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