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　　原標題：帕伯利森公關觀察：百年老店如何度過危機

　　提起中藥，許多人都不約而同會想到“同仁堂”三個字，但這家百年老店近來可謂麻煩不斷。5月7日，香港衛生署公告稱，一批名為同仁堂健體五補丸的中成藥汞含量超標，要求同仁堂方面立即回收，對此同仁堂至今未對此問題作出任何官方的回應。21日又有媒體質疑，同仁堂生產的牛黃千金散，因朱砂成分含量為17.3%而超過了國家標準。22日同仁堂官網掛出了“中成藥中使用朱砂的說明”,但也未發布在上市公司公告中。在聲明發出后，多家媒體表示這些缺乏數據支撐的聲明不具說服力，在強大的輿論壓力下，同仁堂于24日匆匆發布兩條聲明，意在說明其藥品朱砂含量符合標準。值得肯定的是，24日的聲明中有了數據的支撐，顯得飽滿了許多。但依憑標準仍局限于中藥典籍，不能打消公眾對于中成藥安全的顧慮。“重金屬門”給同仁堂帶來的危機該如何應對，帕伯利森支招如下：

　　第一，危機公關中沉默不是金。對于同仁堂的危機公關，最受詬病之處在于速度。的確，從5月7日被爆汞含量超標，到同仁堂22日首次發聲，歷時足足半個月的時間，若不是21日被爆40多款藥品都有“涉汞”危害，同仁堂也許會一直沉默下去。等到事態擴大后，錯失危機公關黃金時機的同仁堂只能被輿論牽著鼻子走，說什么都欠說服力。帕伯利森曾經一再強調對時間的把控，因為隨著傳播信息方式的多樣化和快捷化，信息傳播呈現出了立體化的“蔓延”，尤其是負面信息傳播越來越快，企業稍不注意，發生的危機就會對企業品牌和日常經營造成巨大困境。信息時代，企業的危機公關越來越難。因此，企業必須主動危機公關，通常針對一個事件，媒體會在最初的72小時進行集中報道，并在14天后轉移到新的注意力中，因此企業抓住危機快速擴散前的黃金72小時及時公關，并在14天內解決危機。對于歷經百年樹立起來的“同仁堂”品牌力的散失，著實讓人感到扼腕嘆息。

　　其次，危機公關切忌不坦誠。企業對待危機公關的態度是危機公關執行力問題，企業要參與到媒體對危機的報道和解讀中，及時將真實情況對外公布，不能放任危機傳播一邊倒的情況，要掌握主動性。危機爆發前期，同仁堂與媒體缺乏互動，欠公眾一些解釋是不爭的事實，而聲明中混淆“中華藥典”與“汞超標”這兩個概念，避談危機根源也是難以獲得媒體及公眾諒解的。同仁堂的確應該正視問題，迅速采取解決辦法才是一個負責任的公司所應持有的態度。

　　最后，危機公關可利用本身優勢。雖然作為中華老字號同仁堂不能“倚老賣老”，并不代表不能再政府公關上有所作為。這次的危機不僅是同仁堂的危機，也是中成藥的危機，作為中國瑰寶之一的中醫藥代表企業，同仁堂本不應如此勢單力薄，腹背受敵。如果通過企業、媒體、協會和政府機構各盡其責、良性互動、通力合作，或能成為完善中國藥品安全和質量管控體系的事件，便化“危機”為“美談”了。