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　　2005年8月，河北趙縣的一位鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)嘗試性地投入了1000元“窄告”，用于推廣其模具產(chǎn)品。不料一周內(nèi)便獲得了幾個(gè)定單，回報(bào)超過(guò)了2萬(wàn)元。

　　不僅如此，投放“窄告”后，該企業(yè)除了完成數(shù)額較大的業(yè)務(wù)之外，還有遠(yuǎn)在四川、甘肅的人打電話(huà)來(lái)咨詢(xún)關(guān)于模具的業(yè)務(wù)、心得，甚至還有人打電話(huà)來(lái)拜師學(xué)藝。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的“窄告”，為企業(yè)帶來(lái)的不僅僅是生意……

　　賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，勢(shì)必帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)模式的激變，而這種激變，也導(dǎo)致了相匹配的廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)手段的變化。當(dāng)前，中國(guó)正步入整合營(yíng)銷(xiāo)階段，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，“窄而告之”的許可式廣告開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)的“廣而告之”的強(qiáng)迫式廣告產(chǎn)生劇烈沖擊。

　　美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)模式:升級(jí)啟示錄

　　傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)模式于20世紀(jì)50年代由杰羅姆·麥卡錫提出后，受到菲利浦·科特勒的推崇，在美國(guó)大肆橫行。

　　4P營(yíng)銷(xiāo)模式之所以橫掃美國(guó)半個(gè)世紀(jì)，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的美國(guó)屬于壟斷資本主義時(shí)代，企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品，制訂產(chǎn)品價(jià)格，控制分銷(xiāo)渠道，采用信息不對(duì)稱(chēng)的促銷(xiāo)手段，牢牢地掌握著市場(chǎng)需求與消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)。消費(fèi)者變成了盲目的企業(yè)的fans，他們的一切消費(fèi)行為全在企業(yè)的掌控之下。

　　到了20世紀(jì)80年代，美國(guó)“盜版”猖獗，新型電視機(jī)、DVD等一類(lèi)的新產(chǎn)品不斷被研發(fā)出來(lái)。但他們研發(fā)出來(lái)不久，成本低廉的仿制品就迅速推出。同時(shí)，4P營(yíng)銷(xiāo)模式追求的市場(chǎng)占有率，迫使渠道商的規(guī)模迅速壯大，像沃爾瑪這樣的超級(jí)渠道商應(yīng)運(yùn)而生。沃爾瑪與企業(yè)間的議價(jià)權(quán)利越來(lái)越大，使企業(yè)的主動(dòng)定價(jià)行為變成被動(dòng)定價(jià)行為。再者，網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，信息社會(huì)的來(lái)臨，全球化市場(chǎng)的到來(lái)，使企業(yè)面臨更大的困境。基于以上三個(gè)方面的原因，企業(yè)開(kāi)始失去對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格和渠道的控制，4P營(yíng)銷(xiāo)瀕臨絕境。

　　20世紀(jì)90年代，唐·E·舒爾茨博士提出整合營(yíng)銷(xiāo)的概念，菲利浦·科特勒也提出全效營(yíng)銷(xiāo)概念，這順應(yīng)了時(shí)代與市場(chǎng)環(huán)境的變化。

　　從中國(guó)的整體市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，目前的市場(chǎng)情況與美國(guó)20世紀(jì)80年代非常類(lèi)似，產(chǎn)品“盜版”、國(guó)美、蘇寧等超級(jí)渠道商開(kāi)始控制企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、信息化與全球化的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)登堂入室，全新的營(yíng)銷(xiāo)模式的建立已經(jīng)不只屬于營(yíng)銷(xiāo)范疇，已經(jīng)關(guān)系到企業(yè)的存亡。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)

　　然而，這種變化并不容易察覺(jué)。中國(guó)眾多企業(yè)家仍在“大眾營(yíng)銷(xiāo)”的慣性下前行。這種本來(lái)適用于快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)方式，卻被各行各業(yè)奉為圭臬。一家飯館，覆蓋范圍不超過(guò)2平方公里，卻也本能地尋求基于大眾媒體的廣告攻勢(shì);一個(gè)行業(yè)產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商卻一再“逼宮”希望有央視廣告支持。這種“硬銷(xiāo)”的思維模式，通過(guò)強(qiáng)迫式的廣告實(shí)施，使企業(yè)提前透支了幾年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而消費(fèi)者也未必買(mǎi)單，在市場(chǎng)充滿(mǎn)著諸多變數(shù)的情況下，一旦風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)，就會(huì)急劇爆發(fā)，讓中小企業(yè)陷入“品牌陷阱”。那么，我們?cè)撊绾芜M(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)突破?

　　精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo):呼喚一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)工具

　　傷其十指，不如斷其一指。毛澤東于1938年5月寫(xiě)成《抗日游擊戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略問(wèn)題》一文，把游擊戰(zhàn)提升到戰(zhàn)略的高度。事實(shí)證明，毛澤東的戰(zhàn)略是成功的。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也同樣如此，在西方大資本、大媒體形勢(shì)下的營(yíng)銷(xiāo)“陣地戰(zhàn)”，并不一定適合中國(guó)國(guó)情。相反，集中優(yōu)勢(shì)兵力，進(jìn)行“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”，卻猶如“游擊戰(zhàn)”一般，更能令企業(yè)在變化中的中國(guó)市場(chǎng)游刃有余。一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)工具呼之欲出。

　　倡導(dǎo)“窄而告之”的“窄告”便是近年來(lái)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工具的佼佼者。2004年，天下互聯(lián)集團(tuán)推出“窄告”，它通過(guò)新浪、網(wǎng)易、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、賽迪網(wǎng)、南方網(wǎng)等3000多家媒體組合，對(duì)中國(guó)網(wǎng)民覆蓋率達(dá)到95%以上，能夠通過(guò)廣告“關(guān)鍵詞”與網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容頁(yè)面進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，從而能夠準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

　　一則“汽車(chē)保養(yǎng)”的新聞旁邊，出現(xiàn)的是“汽車(chē)美容”、“汽車(chē)維修”等相關(guān)“窄告”;一則“女性健康”的報(bào)道旁邊，出現(xiàn)的是“女子醫(yī)院”、“美容護(hù)眼”等相關(guān)“窄告”;一則“子女教育”的網(wǎng)頁(yè)旁邊，出現(xiàn)的是“家教”、“培訓(xùn)”等相關(guān)“窄告”。

　　同時(shí)，窄告還啟動(dòng)了“省市定位”功能，每個(gè)廣告商都可以選擇窄告的投放地域，比如限定于北京、上海、湖南、浙江等省市。甚至同一樣的產(chǎn)品，對(duì)每個(gè)省市可以投放不同的“窄告”信息。

　　通過(guò)上述措施，窄告實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。而在龐大的用戶(hù)群基礎(chǔ)下，這種一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)有著巨大商業(yè)價(jià)值——它能夠讓廣告以最為恰當(dāng)?shù)姆绞剑诌_(dá)最為恰當(dāng)?shù)挠脩?hù)，并通過(guò)一種許可式的互動(dòng)方式，最大限度地吸引用戶(hù)的參與。

　　據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第十七次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2005年12月31日，我國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)總數(shù)為1.11億人，網(wǎng)民數(shù)和寬帶上網(wǎng)人數(shù)均位居世界第二，城市網(wǎng)民約有9168.6萬(wàn)人，鄉(xiāng)村網(wǎng)民1931.4萬(wàn)人。網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)15.9個(gè)小時(shí)。這些網(wǎng)民對(duì)于彈出式的廣告均在不同程度上感到厭倦，而“許可式”的“窄告”恰好彌補(bǔ)了不足。

　　窄告締造者、天下互聯(lián)集團(tuán)總裁兼CEO張向?qū)帉?duì)“窄告”獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式和收費(fèi)辦法進(jìn)行了闡釋。張向?qū)幷f(shuō)，窄告的本質(zhì)是基于用戶(hù)行為的定向廣告，舉例來(lái)說(shuō)，某個(gè)網(wǎng)民點(diǎn)擊了“汽車(chē)選購(gòu)指南”的網(wǎng)頁(yè)，這表明他有著潛在的汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)需求;而如果他點(diǎn)擊“2.0以下排量家用轎車(chē)選購(gòu)指南”的文章，這表明他已經(jīng)進(jìn)入到了選型階段。廣告商甚至可以通過(guò)指定投放地區(qū)，實(shí)現(xiàn)“窄告”的進(jìn)一步鎖定，比如上海地區(qū)希望購(gòu)買(mǎi)2.0以下排量轎車(chē)的用戶(hù)。

　　張向?qū)幷J(rèn)為，“窄告”至少可以讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本下降到原來(lái)的十分之一。舉例來(lái)說(shuō)，“學(xué)生家教”的窄告不會(huì)平白無(wú)故地出現(xiàn)在“白癜風(fēng)”、“性騷擾”之類(lèi)的網(wǎng)頁(yè)旁邊;而“汽車(chē)維修”的窄告也不會(huì)毫無(wú)理由地出現(xiàn)在“職工權(quán)力保護(hù)”、“老百姓看病難”等報(bào)道旁邊，這為企業(yè)推廣節(jié)約了大量的費(fèi)用。而更為吸引人的是，窄告通過(guò)不點(diǎn)擊不收費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了品牌和促銷(xiāo)的完美結(jié)合。“窄告”在3000多家網(wǎng)站出現(xiàn)時(shí)，展示都是免費(fèi)的，不論有多少到達(dá)率、頻次，都是免費(fèi)，這起到了免費(fèi)品牌宣傳作用;而當(dāng)用戶(hù)被“窄告”吸引而點(diǎn)擊時(shí)，才產(chǎn)生最低0.2元/次的點(diǎn)擊費(fèi)用，這實(shí)際上是按效果付費(fèi)的促銷(xiāo)行為。

　　贏得消費(fèi)者的心

　　電視廣告正遭遇兩難困境，一方面，電視廣告的成本越來(lái)越高，另外一方面，電視收視率卻一再下降。與其說(shuō)這是電視廣告的個(gè)別現(xiàn)象，倒不如說(shuō)，這是“大眾營(yíng)銷(xiāo)”、“強(qiáng)迫式營(yíng)銷(xiāo)”遭遇的集體困境。

　　而另外一方面，“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”、“許可營(yíng)銷(xiāo)”卻異軍突起，近年，行業(yè)期刊廣告量的增長(zhǎng)，還有小眾媒體的火暴，都說(shuō)明了廣告主越來(lái)越重視“窄告”。許多企業(yè)主、營(yíng)銷(xiāo)人想出了更為聰明的辦法來(lái)進(jìn)行明確的目標(biāo)定位，某冰箱廠商，利用家庭主婦購(gòu)買(mǎi)高檔水果的契機(jī)，在水果上貼上了“要新鮮，就放進(jìn)XX冰箱”的貼紙;某餐飲廠商，在其餐廳外開(kāi)起了露天音樂(lè)會(huì)，吸引了大量食客參與;而堅(jiān)持“直銷(xiāo)”戰(zhàn)略的戴爾，也選擇了“窄告”作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

　　一切都在表明，“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)不再是一句口號(hào)，廣告主渴望效果的提升，猶如烈日下沙漠中的旅行者渴望淡水一般。“窄告”等精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的工具的興起，反映了“大眾營(yíng)銷(xiāo)”、“強(qiáng)迫式營(yíng)銷(xiāo)”走向“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”、“許可式營(yíng)銷(xiāo)”的趨勢(shì)。