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6、7月份，中國(guó)家電行業(yè)連續(xù)發(fā)生兩起較大危機(jī)事件，一起是海爾“大裁員”，引發(fā)媒體、業(yè)界對(duì)海爾未來(lái)走勢(shì)及企業(yè)戰(zhàn)略大討論，認(rèn)為海爾“大裁員”折射出企業(yè)陷入戰(zhàn)略危機(jī)，并對(duì)海爾未來(lái)前景表示擔(dān)憂。另一起是樂(lè)視成為國(guó)家廣電總局對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的重點(diǎn)整治對(duì)象，國(guó)家廣電總局明確表示7家取得互聯(lián)網(wǎng)牌照的視頻網(wǎng)站不得和樂(lè)視合作，樂(lè)視網(wǎng)股票連續(xù)兩次跌停，媒體稱(chēng)之為“險(xiǎn)過(guò)剃頭”。

至7月底，兩起較大危機(jī)事件已基本平息，公眾、媒體對(duì)海爾大裁員關(guān)注度逐漸降低，樂(lè)視網(wǎng)股價(jià)出現(xiàn)恢復(fù)性反彈（目前處于停牌中）。
兩起危機(jī)事件發(fā)生的背景是什么？為什么會(huì)迅速蔓延？對(duì)這兩家企業(yè)的影響是什么？這兩家企業(yè)是怎么進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的？　　
危機(jī)何以迅速蔓延
先說(shuō)海爾危機(jī)。
6月16日《北京商報(bào)》報(bào)道，海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼诔鱿成虡I(yè)論壇時(shí)自曝裁員計(jì)劃，“將在去年基礎(chǔ)上再裁1萬(wàn)人”，且裁減對(duì)象以中層為主。
張瑞敏稱(chēng)，去年初海爾員工數(shù)量是8.6萬(wàn)人，到年底減少至7萬(wàn)人，裁員1.6萬(wàn)人，若今年再裁1萬(wàn)人，則兩年裁員2.6萬(wàn)人。消息一出，輿論大嘩。
“如此大規(guī)模裁員，作為國(guó)有大型企業(yè)的海爾社會(huì)責(zé)任體現(xiàn)在哪里？”不少媒體這樣問(wèn)。隨后，媒體開(kāi)始向“海爾為什么大裁員、大裁員背后折射出海爾什么樣的危機(jī)”方向延伸，并最終蔓延至對(duì)海爾企業(yè)戰(zhàn)略質(zhì)疑，海爾“制造型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型”的步子是不是邁得有點(diǎn)大？海爾“小微公司”到底是什么樣一種模式？疑問(wèn)不絕于耳。顯然，這一切都是海爾沒(méi)有預(yù)想到的，也是不想看到的。輿論主流認(rèn)為，海爾企業(yè)轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)極大，有可能導(dǎo)致海爾萬(wàn)劫不復(fù)。有人認(rèn)為根結(jié)在于張瑞敏，“張?jiān)絹?lái)越不像一個(gè)企業(yè)家，越來(lái)越像一個(gè)演講家、政治家”。有人得出結(jié)論：海爾的風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的，如果戰(zhàn)略不進(jìn)行修正，怎么解釋都沒(méi)用。
綜觀媒體報(bào)道，可以清晰地看出媒體對(duì)海爾危機(jī)的報(bào)道呈現(xiàn)如下導(dǎo)向：
海爾“大裁員”，如果是主動(dòng)裁員，則失職于社會(huì)責(zé)任（國(guó)家明確規(guī)定，一次裁員20人必須經(jīng)過(guò)勞動(dòng)部門(mén)批準(zhǔn)）；如果是被動(dòng)裁員，則折射出海爾經(jīng)營(yíng)與戰(zhàn)略不被員工認(rèn)同造成人員流失。
海爾“小微公司”到底是一種什么樣模式？沒(méi)有人說(shuō)得清楚，轉(zhuǎn)型后的海爾看起來(lái)更像一個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。
海爾“從制造型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型”風(fēng)險(xiǎn)巨大，中國(guó)企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)是制造，如果制造優(yōu)勢(shì)也沒(méi)有了海爾還有什么優(yōu)勢(shì)？
海爾這些年不斷地折騰，不斷地推出新概念、新戰(zhàn)略、新模式，但是，海爾新模式高產(chǎn)的幾年恰恰是海爾營(yíng)收、盈利衰退的幾年，美的、格力和海爾的差距越來(lái)越小，不排除未來(lái)3年超過(guò)海爾的可能。
顯然，媒體關(guān)于海爾“大裁員”的報(bào)道，對(duì)海爾企業(yè)形象造成了負(fù)面影響。
本來(lái)是張瑞敏自鳴得意的“大裁員”，結(jié)果竟引發(fā)一場(chǎng)對(duì)海爾戰(zhàn)略的大批判，這是海爾無(wú)論如何也想不到的。
再看樂(lè)視危機(jī)。
樂(lè)視危機(jī)，緣起于國(guó)家廣電總局一紙通知。
7月17日，媒體突然傳出一則新聞：《樂(lè)視網(wǎng)被總局點(diǎn)名“嚴(yán)重違規(guī)”，與集成服務(wù)牌照方合作被中止》。傳聞稱(chēng)，廣電總局針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視及機(jī)頂盒下發(fā)監(jiān)管令，其中一條要求牌照方對(duì)于總局正在查處的嚴(yán)重違規(guī)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不要與之合作。該報(bào)道揣測(cè)，樂(lè)視網(wǎng)即是廣電總局點(diǎn)名批評(píng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。隨后，媒體開(kāi)始廣泛關(guān)注國(guó)家廣電總局的通知，可能給彩電行業(yè)尤其是視頻網(wǎng)站帶來(lái)什么樣的影響。業(yè)界一般認(rèn)為，廣電總局的整治對(duì)既涉及視頻網(wǎng)站又涉足硬件產(chǎn)業(yè)的企業(yè)影響最大，其中最具代表性的企業(yè)當(dāng)屬樂(lè)視。隨后，樂(lè)視網(wǎng)股價(jià)大跌，以至于不得不緊急停牌。
媒體對(duì)國(guó)家廣電總局整治互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)的報(bào)道，后來(lái)逐步發(fā)展為“樂(lè)視遭到廣電總部圍剿”。業(yè)界解讀認(rèn)為，樂(lè)視電視盈利模式的最大優(yōu)勢(shì)就是依仗互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容，這也是樂(lè)視一直以來(lái)宣傳的重點(diǎn)，現(xiàn)在國(guó)家廣電總局對(duì)進(jìn)口大片實(shí)施打壓，樂(lè)視首當(dāng)其沖是受害者，這就意味著樂(lè)視一直以來(lái)宣稱(chēng)的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，因此未來(lái)其電視業(yè)務(wù)發(fā)展前景堪憂。甚至有媒體認(rèn)為，不排除出現(xiàn)消費(fèi)者要求退還服務(wù)費(fèi)的可能，讓樂(lè)視雪上加霜。
危機(jī)事件對(duì)當(dāng)事企業(yè)的影響
裁員危機(jī)對(duì)海爾的負(fù)面影響顯而易見(jiàn)，媒體質(zhì)疑張瑞敏大躍進(jìn)式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型將海爾置于巨大風(fēng)險(xiǎn)之中，非成熟企業(yè)家應(yīng)有之表現(xiàn)。同時(shí)質(zhì)疑海爾企業(yè)戰(zhàn)略，比如“制造型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型”全球并無(wú)成功先例，海爾能成功嗎？“小微公司模式”將一個(gè)完整的海爾分割成2000個(gè)小微公司，如何控制如此眾多小微公司給管理帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)？遺憾的是，針對(duì)媒體及業(yè)界質(zhì)疑，海爾幾乎不做正面回答，依舊一幅愛(ài)搭不理的樣子，反而被媒體解讀成“海爾事實(shí)上默認(rèn)了質(zhì)疑”。
因此，此次裁員風(fēng)波，堪稱(chēng)海爾近年來(lái)諸多危機(jī)的一次集中暴露、爆發(fā)，公眾、投資者對(duì)海爾的信心受到空前打擊。
樂(lè)視危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響同樣巨大，導(dǎo)致其股價(jià)連續(xù)兩天跌停。實(shí)際上，對(duì)股價(jià)的打擊不是最大的傷害，社會(huì)對(duì)樂(lè)視盈利模式的懷疑，才是樂(lè)視最大的危機(jī)。
樂(lè)視超級(jí)電視一直以“軟件+硬件”新盈利模式開(kāi)創(chuàng)者自詡，聲稱(chēng)將“顛覆”傳統(tǒng)彩電行業(yè)格局，其信心即來(lái)自于背靠樂(lè)視視頻網(wǎng)，樂(lè)視網(wǎng)股價(jià)備受追捧，很大程度上也是因?yàn)闃?lè)視為投資者描繪了一個(gè)“看起來(lái)很美”的錢(qián)景。一旦樂(lè)視網(wǎng)優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，樂(lè)視股價(jià)將失去上漲動(dòng)力，樂(lè)視電視就失去了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由。因此，媒體及消費(fèi)者對(duì)樂(lè)視模式的懷疑和動(dòng)搖，才是對(duì)樂(lè)視最大的打擊。
兩企業(yè)危機(jī)管理策略分析
以上是兩起危機(jī)的來(lái)龍去脈，以及對(duì)當(dāng)事企業(yè)造成的巨大影響。那么，面對(duì)危機(jī)，兩家企業(yè)是怎么做的呢？他們的對(duì)策對(duì)于危機(jī)的管理和引導(dǎo)是不是有效？
先看海爾。
6月16日《北京商報(bào)》發(fā)布張瑞敏自曝裁員計(jì)劃后，引發(fā)媒體及業(yè)界廣泛關(guān)注，分析認(rèn)為，海爾所謂“大裁員”嚴(yán)格來(lái)講不能叫“裁員”只能叫“減員”，“裁員”是企業(yè)主動(dòng)行為，而“減員”則包含非主動(dòng)行為。如果是大規(guī)模裁員，海爾要承擔(dān)政治風(fēng)險(xiǎn)。第三天，海爾官方聲明稱(chēng)“非主動(dòng)裁員”，所謂“裁員”是“公司創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果”。
但是，媒體的關(guān)注并未因?yàn)楹柭暶鞫Ｖ梗诮酉聛?lái)的近兩周時(shí)間內(nèi)，媒體關(guān)于海爾裁員的報(bào)道，開(kāi)始轉(zhuǎn)向懷疑海爾企業(yè)戰(zhàn)略，對(duì)其未來(lái)發(fā)展表示擔(dān)憂。遺憾的是，面對(duì)媒體的不利報(bào)道，海爾一直以來(lái)強(qiáng)大的危機(jī)公關(guān)能力瞬間失靈，以至于聽(tīng)之任之，任由媒體評(píng)說(shuō)。
其中有一個(gè)背景原因不得不說(shuō)，2014年初，海爾宣布停止向傳統(tǒng)媒體投放廣告，廣告投放向新媒體傾斜。而這一次關(guān)注海爾危機(jī)的，恰恰以傳統(tǒng)媒體為主。可以想象，當(dāng)傳統(tǒng)媒體不再和海爾發(fā)生利益關(guān)系，他們對(duì)海爾危機(jī)的報(bào)道將無(wú)所顧忌。
站在危機(jī)管理的角度看，海爾此次危機(jī)以完敗告終。
再看樂(lè)視。
在這場(chǎng)廣電總局因“封殺盒子”而導(dǎo)致的“城門(mén)失火殃及池魚(yú)”危機(jī)事件中，樂(lè)視危機(jī)公關(guān)同樣無(wú)出色表現(xiàn)，在一定程度上處于被動(dòng)挨打困境。起初，樂(lè)視只是小心翼翼地表示廣電總局的行動(dòng)并非針對(duì)樂(lè)視一家企業(yè)，并稱(chēng)樂(lè)視和CNTV合作仍將繼續(xù)。后來(lái)，樂(lè)視又違心地表示“從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，廣電總局的整治對(duì)樂(lè)視是一件好事”。如此危機(jī)公關(guān)，對(duì)扭轉(zhuǎn)當(dāng)時(shí)輿論的作用是微乎其微的。
7月17日晚，樂(lè)視發(fā)布停牌公告，在一定程度上阻止了股價(jià)慣性下跌。隨后，樂(lè)視發(fā)布澄清公告，稱(chēng)2014年7月17日部分媒體刊登的《樂(lè)視網(wǎng)被總局點(diǎn)名“嚴(yán)重違規(guī)”，與集成服務(wù)牌照方合作被中止》報(bào)道，部分內(nèi)容與事實(shí)不符，可能會(huì)誤導(dǎo)投資者。
樂(lè)視危機(jī)的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在7月18日。7月18日，樂(lè)視召開(kāi)投資者說(shuō)明會(huì)，包括賈躍亭董事長(zhǎng)在內(nèi)的高管以現(xiàn)場(chǎng)、手機(jī)、視頻連線等形式出席。樂(lè)視網(wǎng)重申商業(yè)模式不變，并表示對(duì)廣電總局政策的理解，甚至宣布和中宣部黨建網(wǎng)一起打造的“黨建頻道”正式上線。隨后，樂(lè)視股價(jià)止跌反彈。
樂(lè)視的危機(jī)公關(guān)并沒(méi)有就此停止。7月23日，樂(lè)視網(wǎng)宣布與重慶有線電視網(wǎng)絡(luò)有限公司合作。至此，樂(lè)視網(wǎng)輿情危機(jī)算是告一段落。　　
所謂“危機(jī)公關(guān)”，即通過(guò)傳播內(nèi)容、媒體關(guān)系等一系列綜合運(yùn)作，最大限度地降低負(fù)面信息帶來(lái)的影響。危機(jī)公關(guān)能力是現(xiàn)代企業(yè)必須具備的基本能力，一個(gè)只會(huì)傳播正向信息而不會(huì)進(jìn)行危機(jī)管理的公司是危險(xiǎn)的。
但是，危機(jī)是分等級(jí)的，好比病有輕重一樣，不是所有的病都能治愈，也不是所有的危機(jī)都能公關(guān)。有些危機(jī)即使在一定程度上減輕了影響力，也會(huì)留下后遺癥，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生潛在的持續(xù)影響。
綜合來(lái)看，海爾和樂(lè)視上述危機(jī)，屬于中度危機(jī)，雖然不至于斃命，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的潛在負(fù)面影響很大。以樂(lè)視為例，雖然涉險(xiǎn)過(guò)關(guān)，但是，很多投資者對(duì)樂(lè)視股票信心受到打擊，在一定程度上暴露了樂(lè)視模式的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
如果對(duì)海爾危機(jī)進(jìn)行總結(jié)，可以說(shuō)，海爾此前聲明“今后不再向傳統(tǒng)媒體投放廣告”是一個(gè)極大的失策，你可以真的不向傳統(tǒng)媒體投放廣告，但是你完全沒(méi)有必要大張旗鼓地廣而告之。這下好了，危急時(shí)刻傳統(tǒng)媒體對(duì)海爾毫不留情，讓海爾實(shí)實(shí)在在地領(lǐng)教了一回傳統(tǒng)媒體的厲害。
今天，新媒體快速成長(zhǎng)，越來(lái)越多人使用微博、微信等新媒體交流，但是必須看到，真正有價(jià)值的新聞，仍然來(lái)自傳統(tǒng)媒體。就在官方7月29日公布**事件的當(dāng)天，財(cái)新傳媒即發(fā)布長(zhǎng)達(dá)6萬(wàn)字的調(diào)查報(bào)道《**的紅與黑》，讓公眾驚嘆，新媒體紛紛轉(zhuǎn)載。相反，如今新媒體雖然備受追捧，但是，其傳播基本上仍停留在段子、隱私、傳言的層面，鮮有大手筆重量級(jí)作品出現(xiàn)。
事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體扮演了新媒體內(nèi)容輸送者角色，如果沒(méi)有傳統(tǒng)媒體進(jìn)行內(nèi)容輸送，恐怕新媒體只剩下段子和笑話了。
結(jié)論是：對(duì)于那些身處劇烈變革中的企業(yè)，在注重新媒體關(guān)系建構(gòu)的同時(shí)，一定要兼顧傳統(tǒng)媒體利益，萬(wàn)不可顧此失彼。載體固然重要，而內(nèi)容更重要。