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眾為國際公關副總經理黃明勝

　　“生命是一襲華美的袍子,上面爬滿了虱子?！睆垚哿徇@句話，同樣也可以用來觀照和映射傳播行業。有些滿載光環、令人津津樂道的案例，如果你知道其操作中的一些做法或真相，肅然起敬之心會瞬間消失，甚至會感覺厭惡。

　　最近，看到一篇介紹寶馬互動的案例文章。有過汽車公關經驗的人，大都知道寶馬互動名氣，其操盤的幾個案例更被奉為經典。也正因如此，我有強烈的閱讀興趣，很想知道它的創意源頭，以及如何推進的。說實話，我的確被這篇文章給“震撼”了，但不是因為內容精彩，而是看到了一些匪夷所思的東西。

　　奇文共欣賞。在此不妨原文摘錄一段：“隨后寶馬online團隊找到了《周末畫報》幾家傳統媒體發布假新聞，稱青海發現了UF0痕跡的稻田怪圈，并且模仿驢友拍攝了三四支低成本的UGC視頻，甚至，專門請到青海衛視任職的女記者拍攝新聞視頻。假戲真做之下還一度驚動了青海衛視的高層，青海衛視專門出動新聞組趕赴現場報道此事，那時，國外電視臺也打來電話問詢，以為中國真的發現了UFO”。

　　不要懷疑你的眼睛，你沒看錯，“發布假新聞”、“假戲真做”，這些有違傳播操守的行徑，竟然被當作成功秘笈洋洋得意地廣而告之。震驚之余，更難掩失望。本以為他們是走在前沿的精英，沒想到卻是最乏味、最傳統的“巴納姆門徒”。

　　菲尼斯·巴納姆是公關史上暗黑派的代表人物，雖然臭名昭著，但其操作方法和理念卻至今有大批擁躉。原因無他，就是因為巴納姆式傳播能帶來超高關注度。這位劍走偏鋒的馬戲團老板，最擅長的就是炮制一些令人震驚的假新聞。因為內容驚世駭俗，很容易吸引輿論的強烈關注。巴納姆認為，“凡宣傳皆為好事”。在他的職業生涯中，他始終堅持“公眾應該受到愚弄”這一屢試不爽的原則，為了達到目的不擇手段，甚至編造謊言，以愚弄和欺騙公眾為樂。

　　在上文提及的這篇案例文章中，我們可以看到，操盤者為了博眼球，不惜操作假新聞，將青海衛視耍得團團轉。愚弄公眾和操縱媒體，被視作理所當然之舉。這樣的成功背后，決不是什么高人一籌的智慧，而是一路后退的操守而已。

　　往深了看，“愚弄公眾”之所以能成為一些人追隨的傳播原則，背后不過是精英思維在作祟。在今天，這種精英思維擁有兩大核心理論武器，那就是“低智商社會”和“烏合之眾”。在一些自以為是者看來，那些看起來一個個栩栩如生的人，只是“庸眾”而已，缺乏獨立判斷，正好可以“逗你玩”。

　　事實上，在今天的傳播語境下，這種操縱假新聞模式的、以愚弄公眾及媒體為樂的公關不可能成為主流。畢竟，這種生猛的招數本身就是雙刃劍，一旦被發現就會付出代價，被愚弄的人不可能再信任品牌，除非他是斯德哥爾摩癥候群。與此同時，這種操作方式有著太多的bug和痕跡，愿意配合的媒體也越來越少。而被人視為“庸眾”的民眾，正在越來越多地展現“高手在民間”的力量。他們很容易發現那些試圖愚弄者的伎倆和破綻，拆穿謊言可以說是分分鐘的事。檢索一下，類似“女孩為暈倒環衛工撐傘”這種假新聞，幾乎就是見光死。

　　但毋庸置疑，巴納姆式公關永遠不可能銷聲匿跡，它會轉化變形。比如當下互聯網企業最熱衷的口水戰，愚弄公眾的氣息總是撲面而來。試圖根除它是不實際的，因為精英思維永遠會存在?；蛟S，這就是真實的公關世界。