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編者按： 現任美通社多媒體傳播部門的全球副總裁的Rick Sannicandro在全方位的企業傳播策略和技巧方面擁有15年的專業經驗，是一位資深的電波媒體和公共關系專家。在其多年的多媒體企業傳播經驗中，曾先后服務過包括通用汽車、Verizon、RIM、博雅、萬博宣偉、福萊等知名企業和公關公司。近日，中國公關網對Rick Sannicandro進行了采訪，針對新媒體時代企業傳播的若干問題進行了交流，希望借此幫助公關和營銷專業人士了解多媒體傳播的應用現狀和未來新趨勢，以及美通社在多媒體傳播方面的經驗。
美通社客戶解決方案和多媒體全球副總裁Rick Sannicandro
中國公關網：請您告訴我們您所理解的多媒體傳播是什么?它和傳統的企業信息傳播方式有什么區別?
Rick：簡單說來，我把多媒體傳播定位成一種用包括文字、圖片、聲音、圖像等多種形式把信息發布出去的方式。真正的多媒體傳播實際上會包含盡可能多的媒體形式，并從中選擇某種最優化的組合，在充分迎合受眾口味、減少受眾獲取以及篩選信息成本的情況下，進行傳播。它絕不是在原有的文字新聞上附加一張圖片或者一段視頻那么簡單。
關于所謂的傳統的企業信息傳播方式，你可能會說文字的新聞稿就是傳統的企業信息傳播方式。但是我并不這樣認為。事實上，這和我對多媒體傳播的解讀的原則是一致的，即不應局限于形式本身。和傳統的企業信息傳播方式相比，多媒體傳播以富媒體為載體，并且具有互動性或者說用戶選擇性，具有在互聯網和新媒體上大范圍傳播的天然特性。
眾所周知，美通社于上個世紀50年代創立了企業新聞專線這種業態，在近半個世紀的時間里，幫助客戶發布文本新聞稿，并通過這種內容介質幫助全球數十萬媒體完成每天的采編工作都是美通社的核心業務。隨著技術的進步和社會的發展，特別是大眾媒介在這種大背景下的不斷變化，美通社將逐步把重心轉到多媒體的傳播形式上。目前，美通社通過一個比較復雜的綜合性平臺，將多媒體形式的企業信息傳遞給媒體記者、博客寫者、行業人士、消費者和普通大眾。而在歐美采用這種方式進行傳播的客戶比重已占到美通社在當地客戶群的30%以上。由此可見，多媒體傳播是傳統文本信息傳播的一種延伸，它的傳播范圍和滲透率很高，可以迎合不同受眾的口味。
中國公關網：跟傳統的企業信息傳播方式相比，您認為多媒體傳播要取得成功，它的難點在哪里?
Rick：在技術方面并沒有什么大的障礙，困難會更多地來源于對于受眾的了解以及有針對性地對內容、形式和傳播渠道的選擇和組合。正像我之前講到的，僅僅為原有的文字新聞稿配一幅插圖或者增加一段視頻是遠遠不夠的。“眾口難調”這個詞很適合形容多媒體傳播業務所面臨的困境。首先要界定客戶所希望達到的目標受眾是誰?弄清楚這個問題之后，再來制訂宣傳的策略，這個策略是十分具體、有戰略性的。比如客戶想向年輕的媽媽宣傳他們產品，那就要針對年輕媽媽來制定傳播方案。
舉例來說，有一家汽車制造商制造出一種燃料是清潔能源或可再生能源的新型汽車。我們會從網絡推廣入手，在網上做多媒體發布，通過富媒體在短時間內傳遞最為豐富和直觀的信息。第一受眾是博客作者，我們利用他們創造的輿論力量去影響更廣泛的觀眾。一般來說在某一領域具有影響力的博客作者可能比媒體記者更加專業，因此我們會有針對性地做一些汽車設計者或工程師的視頻訪談，并提供相對應的資料下載的鏈接，這樣就形成了這些網絡上的意見領袖的深入互動，從而引起公眾的討論，引導輿論的方向。
在內容的表現形式上，傳統的文本新聞稿發展了很長時間，并成為企業、媒體和公關代理商們普遍認同和接受的企業信息傳播方式。在多媒體傳播領域，目前還沒有一個具有普遍性的行業標準。美通社希望在這方面做一些開創性的工作。
當然，從傳統的文本新聞傳播向多媒體傳播的轉變，還會受到企業傳播意識這種相對比較“虛”的因素和市場預算這種相對比較“實”的因素的影響。
中國公關網：多媒體傳播比文本信息傳播形式更為復雜，在與受眾溝通這個方面是否也存在一些困難?
Rick：美通社有不少的客戶已經開始相對較為固定地使用多媒體新聞稿(將文本、圖片、視頻及多種web2.0功能集成在一個動態的HTML平臺，用多媒體形式展現企業新聞的企業信息傳播服務，是美通社提供的多種企業信息多媒體傳播解決方案中最重要的一種——編者注)這種服務了，這方面的數據應該有一定的說服力。我們之前曾經對多媒體新聞稿和文本新聞稿做過一個比較，數據顯示多媒體內容可以提升媒體采用企業信息的幾率，也會提升一般受眾和潛在消費者對信息的關注度，平均的增長幅度達到了35%。圖片和視頻的信息傳播密度要遠遠大于文字，更直觀也更符合人們獲取外部信息的生物特性。在某些特定的場合，它們也可以用更輕松更娛樂化的形式與受眾產生共鳴，增加對受眾的粘度。
當然，這也可以理解為是一柄雙刃劍。因為信息的呈現更加直觀，使得受眾更易篩選。對于那些無法迎合他們的口味或是表現形式上不夠“聰明”的多媒體內容，可能會更容易地在短時間內遭到受眾的摒棄，甚至有可能引起他們的不快。這就需要有專業的服務商提供支持，并且有面向互聯網和新媒體的更加完善的監測工具。
中國公關網：目前據您的了解，在一些比較成熟的歐美公司里，他們在多媒體傳播領域的投入是怎樣的?多媒體傳播是否也適合中小企業呢?
Rick：用多媒體手段傳播企業信息有多種方法，美通的多媒體新聞稿是一種，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，其它的比如一些影像產品、用富媒體技術搭建的企業宣傳頁面等等，廣義上都屬于多媒體傳播。在北美和歐洲，采用多媒體傳播的趨勢十分明顯。每個公司的情況不一樣，在這方面的投入也不盡相同。但是在幾年之后，多媒體傳播一定會成為企業信息傳播領域的主流。中小企業在傳播方面的預算比較少，可以選擇合適的時機，選擇時效性和長期傳播性結合得比較好的題材進行多媒體傳播。圖片和視頻的表現力是很強的，而且更有內容的張力，一段策劃構思精細的早間時段的烹飪節目，可能既能讓你記住剛剛推出的某個品牌的番茄醬，又能作為一個特定領域的小節目在很長的一段時間內被人觀賞、轉載、轉發或者收藏。你可以經常看到互聯網和新媒體時代企業傳播領域四兩撥千斤的案例。所以還是那句話，了解受眾和怎樣對內容、形式以及傳播渠道的組合是多媒體傳播成功的關鍵。眾所周知，美通社在傳統文本新聞稿發布領域有著獨特的模式，我們不會為客戶撰稿，而是維護和更新一個龐大的媒體發布網絡并采用有效的機制保證企業提供給我們的新聞稿的內容的真實性和準確性。但是在多媒體傳播時代，我們有著非常出色的策劃制作團隊，并和客戶保持密切地接觸和溝通，了解他們的需求、他們的特點以及他們所傳播信息的目標受眾的特點。
此外，了解新媒體的特點可以為多媒體傳播帶來更好的效果。通常你會想給一個新聞稿的頁面上加上Delicious, Facebook, Twitter這些典型的web2.0的標簽，但事實上你更應該注意到在這些標簽背后代表著一群群通過網絡自發劃分、組合了的對于特定信息進行了篩選的團體，他們可能是某個有共同愛好的興趣小組、或許是具有共同特征的某一類人，這和傳統媒體時代媒體決定受眾群體的情況有很大不同。網絡和新媒體的出現，不僅讓信息傳播的方式更為多樣化，也讓企業有更多的自由選擇定位那些對他們來說意義最為重大的公眾群體。內容，呈現方式，對傳播渠道的了解和掌握，這三項將決定多媒體傳播的效果，也將決定取得效果所用的投入，不管是大企業還是中小型企業都可以從中獲得啟發。(作者 趙佚)
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